创业者入门指南(下):新冠疫情当前,美妆行业变了

新机会来了。

在报告的上半部分,我们针对创业者应该如何避免踩坑和如何加速品牌发展等方面给出了详细的建议,本文主要聚焦于疫情后的美妆行业,以供创业者们了解其他初创品牌是如何应对疫情,以及疫情后诞生的一些新趋势透露出怎样的机会。

疫情下初创企业如何应对?

疫情对全球品牌产生了巨大而深远的影响。无论大小品牌都必须尽可能迅速而积极地做出适应和做出反应。

联合利华、欧莱雅和LVMH等全球大公司的反应一直是发挥前瞻性咨询公司的作用。咨询公司The Future Laboratory将其描述为“公民品牌角色”,在政府不够迅速或无力承担的领域可以“出手相助”。

虽然许多初创企业可能没有足够的能力或财力,但它们确实有机会来建立与社区的关系。

The Future Laboratory的编辑凯瑟琳·毕晓普(Kathryn Bishop)说:“通常,初创企业要么是基于互联网,要么诞生于DTC模式,这让他们从一开始就能与消费者建立更私人的关系。”这在当前显然是一个优势。

然而,正如Base Beauty Creative Agency创始人乔迪•卡茨(Jodi Katz)所言:“对于初创企业来说,这不是一场适用于所有企业的危机。我们的客户不同程度地感受到了这种影响。例如,一个新公司就削减了大部分营销支出以保护其现金流。我们还有另一个客户,他们现在正为线上销售而忙碌,24小时工作交付订单。”

总部位于新加坡的有机护肤品牌Frank Skincare主要依靠线上渠道和快闪店来应对疫情的影响。创始人茜茜(Cissy Chen)表示,品牌原本计划今年在新加坡人流量很大的购物区开设第二家实体店,开设二店对公司发展的业务战略至关重要,她设想两家实体店将补充其线上渠道和快闪店,继续推动品牌增长,但疫情爆发令计划脱轨。品牌将把主要资源用于度过危机,开设二店的可能性也降低了。

纯净护肤品牌Herbivore表示尽管实体店渠道关闭,但护肤和身体护理的销售也出现了增长。Herbivore的联合创始人Alex Kummerow说:“随着零售店的关闭,我们确实感受到了疫情的影响,但是从线上来看,我们看到数量增加了三倍。”

目前Herbivore正在重新调整预算,将重点放在社交内容和营销上。此外,品牌的香皂还出现了一些让人意外的增长:Herbivore的竹炭和粉红粘土清洁皂是其五大最畅销产品中的两种(尽管该品牌自2011年以来就没有推出过香皂)。

疫情可能会对人们的网上购物方式产生永久性的影响,会提高各国电子商务的整体渗透率。

不过,欧舒丹家族理财办公室Redo Ventures的合伙人菲利普•格莱辛格(Philippe Glessinger)认为,电子商务销售的增长只是一个短期效应。即使线下渠道的关闭意味着顾客将前往网上购物,品牌也将需要实体零售渠道。

“但如果你能建立起这种关系,品牌就能从新客户那里获益,这些新客户可能会与品牌保持较长时间的关系。”格莱辛格说道。

此外,疫情就像平地惊雷般提醒了美妆品牌对众多知名供应商的依赖,需要多个供应商以避免遇到被供应商拒单之后陷入“无粮不聚兵”的困境。初创品牌应要建立风险管理系统来免于原料产地单一、销售渠道单一带来的危机,

国内某一新锐品牌在接受聚美丽记者采访时表示,品牌就是在多个供应商和代工厂合作的的情况下,保证了产品的及时供应,虽然新品发布日期比预计晚了一些,影响处于可控范围内。

独立美博会母公司IBMG联合创始人Nader Naeymi-Rad也表示在疫情好转之前,新锐品牌应专注于团队和消费者,缩减开支。这意味着对大多数品牌来说,重点是库存管理、控制现金流和削减对非收入来源业务的投资。(聚美丽曾报道过疫情下新锐品牌的现状,可阅读往期文章《碰上多重夹击,疫情下的新锐品牌们太难了》)

疫情推动了什么新趋势?

在不确定性笼罩着美妆行业的时候,疫情将推动产生新趋势。专家们现在认为,疫情将对消费者的行为产生长期影响,那些能够快速适应的品牌能抓住新趋势。

趋势预测公司WGSN的美妆负责人克莱尔·瓦尔加(Clare Varga)补充说,新兴企业特别适合这样做:“新兴企业通常天生就更加敏捷,“达尔文式”快速发展和适应的能力很可能允许他们不仅可以短期生存,而且可以在未来蓬勃发展。”

结果,美妆行业可能会看到一波创业创新浪潮,以应对人们在锁定期间采取的改变的消费者行为,瓦尔加说,其中许多将在危机缓解后继续下去。

“购物者将持续需要或需要的是稳定性-美妆初创企业可以提供这种服务,这将使它们蓬勃发展。”

凯瑟琳补充说:“我们预计新出现的行为将以人类的关键需求为中心,例如安全性,好奇心和身份。这将通过新的惯例和制度来发挥作用,初创企业可以利用这些来支持现在的隔离生活或其他方式的生活。”

安全防护

对于美妆产品消费者来说,未来的首要任务是卫生和健康,因为他们有强烈的安全感。凯瑟琳说,美妆和护肤初创企业可以利用保护和舒缓皮肤的天然成分,专注于为用户提供抗菌、抗菌或其他保护作用的配方和产品。

瓦尔加(Varga)补充说,对于品牌来说,在其消息传递中使用事实来消除恐惧将变得比以往任何时候都更为重要。

“消费者将继续渴望稳定性,有科学支持的产品和品牌提供有效的‘证明’会让消费者更放心。”

“无接触”包装

消费者对卫生情况、细菌和其他污染物的担忧也将推动对“无接触”包装创新和美妆工具的需求。

数据分析公司GlobalData的消费者洞察分析师沙根•萨奇德瓦(Shagun Sachdeva)说:“美妆产品的包装方式能够降低污染风险,并为消费者提供更长的保质期,这类产品的需求量更大。品牌可以通过使用贴片和喷剂等非接触式方式来增加消费者的信心,并指导他们如何清洁化妆品。”

凯瑟琳补充道:“转向‘无接触式’包装或刷子,以及表面涂有抗细菌涂层的海绵,将是预料中的事——材料创新是该行业的巨大机遇。”像包装供应商HCT、Cosmogen、Albéa等公司已在“无接触”包装方面推出产品。

英敏特高级美容分析师克莱尔·亨尼根(Clare Hennigan)也表示,通过采用非接触式包装并延长保质期来解决污染问题的产品将是“安全且可靠的”。

虚拟工具与数字化

凯瑟琳表示,由于人们在寻找可联系但安全的体验,品牌应考虑通过服务和体验进入消费者家中的方式。“由团队成员提供的虚拟工具和指导,对于初创企业而言,将其视为产品和服务的核心,这一点至关重要。”

在沙龙关闭期间,该行业已经看到一些初创企业通过使用虚拟工具迅速转向满足消费者需求,这种情况将持续下去。

瓦尔加表示:“通过屏幕生活让虚拟试镜和增强现实技术等美妆技术快速发展,以前抵制这种技术的消费者现在开始接受它,因为它方便和安全。”

许多公司已经适应或调整以应对这些变化,还有一些公司专注于创建在线服务。例如,FaceGym现在提供45分钟的一对一和小组会话以及其“面部教练”,以指导人们完成在家中可以进行的面部护肤工作,而无需使用或购买其工具或产品。

总部位于新加坡的护肤品牌mySKINBAR加快其开发数字计划(如在线皮肤咨询)的计划。最早,品牌销售渠道主要是线下,后来慢慢转到线上。其实自2015年以来,该公司一直在小规模提供这些线上咨询。消费者可以通过电子邮件或社交媒体与品牌联系,以视频通话或电子邮件的进行咨询。

此外,像新加坡个性化护肤品牌Yours、个性化在线皮肤治疗平台Curology、定制洗护发品牌Function of Beauty等等品牌都是通过线上互动的方式定制产品。

这些服务很可能会吸引消费者,因为他们适应在家中照顾自己,同时使品牌有机会与他们的顾客建立有价值的关系。

数据和分析公司CB Insights的副分析师沃森(Kenya Watson)认为这是一个机会:“化妆品品牌如今面临着独特的挑战,因为大多数产品都需要触摸使用,而且许多消费者依靠这种触觉体验来发现新产品。疫情将加速美妆行业的数字化转型,品牌将不得不使用数字工具来找到一种新的方式来做到这一点,并且还需要在没有店内体验的情况下与消费者建立联系。”

像Glossier和完美日记这样注重社区参与的数字本地品牌已经成为独角兽,沃森说:“数字化和社群元素对于美妆品牌而言将变得更加重要。”

家用染发剂

在疫情爆发期间,染发业蓬勃发展,许多人尝试自己在家染发。在察觉到这个情况之后,初创染发品牌Josh Wood colour提前推出了与专业染发师进行视频咨询的服务。该品牌报告称,在线下关店的前三周,品牌新顾客数量是前三周的13倍。

美国机器智能平台Spate研究发现,3月份对新兴染发剂品牌的搜索量明显上升,其中Madison Reed和Arctic Fox的搜索量上升了139%。事实上,Arctic Fox已经证实,3月份的销量达到了有史以来的最高水平。

该公司联合创始人亚登•霍维茨(Yarden Horwitz)指出,其中许多消费者会是首次使用染发剂,这是为现有的和未来的初创企业创造机会。

“这种体验正在把消费者赶出他们的舒适区。他们尝试染发,并意识到他们可以做到。这可能对消费者对整个品类的消费行为产生强烈而持久的影响。这并不意味着他们不会去找理发师,但他们有技能和经验,知道如果他们想省钱或觉得这样做方便的话,他们可以这样做。现在初创企业进入染发剂领域的机会多了很多。”

纯净、天然、可持续

对于新锐纯净品牌来说,纯净的意义会更广泛,同时更注重安全。英敏特高级美妆分析师Clare Hennigan表示,“纯净美妆最初是一种天然成分趋势,如今已发展成为一种融合了安全性、透明性以及一系列其他因素的运动。新冠病毒是对这项运动的催化剂,未来纯净成分的配方将依赖于安全的合成成分。”

纯净运动的早期先驱者之一Beautycounter认为,这一转变是长期趋势上升的一部分,只是因为大流行而加剧了这种趋势。

“纯净之美一直呈上升趋势。最近消费者比以往任何时候都更关注自己和家人的安全。人们越来越关注与自身健康相关的健康和护肤方法。”Renfrew说,自从流感开始流行以来,Beautycounter的护肤和身体护理系列产品表现优于该品牌的其他产品。

一般来说,消费者会更加注重产品原料的来源和可持续性,战略咨询公司The Future Laboratory的编辑凯瑟琳指出,初创企业有机会强调原料所在地的细微差别。但从信息传递的角度来看,初创企业必须避免过分看重自我价值,且要坚持透明。

根据英敏特数据,英国79%的成年人已经感觉到个人护理和美妆品牌需要在道德和可持续的产品生产上投入更多的精力,品牌显然需要优先考虑这些价值观。

健康大趋势

当消费者意识到在锁定期间照顾好自己的健康的重要性时,具有健康定位的初创企业将很容易找到新的机会。

国外CBD初创品牌Equilibria由弗米林(Marcy Capron Vermillion)和前欧莱雅品牌经理米尔斯(Coco Meers)共同创立,目前产品有舒缓霜、软胶囊和酊剂,未来计划将其产品种类扩展到沐浴和身体护理。品牌第一年均衡收入环比增长50%,并在疫情期间继续增长,米尔斯表示自从疫情重创美国以来,品牌销量反而增加了20%。

而总部位于波士顿的CBD品牌Beam通过其Instagram页面为用户提供实时冥想和高强度间歇训练课程,在疫情期间引导大家进行自我保健。

Alantra公司财务合伙人Matthew Wiseman说:“从疫情中脱颖而出的品牌会是那些对身心有益以及具有天然治疗或功能目的的品牌。”

从长远来看,消费者对美妆的态度会更加注重健康和卫生。比如,化妆品品牌可以通过关注健康成分、发布可促进健康生活方式的产品以及整体护肤方法来吸引消费者的注意力。

手部护理

英敏特美妆与个人护理部副主任Roshida Khanom表示,疫情会影响美妆和个护品类的发展,比如,作为洗手的连锁效应,消费者对护手霜的需求量将更大。总体而言,手部护理可能会在整个类别里实现高端化。

中、美、英三国亮点

中国:

长期以来,国际大品牌一直主导着中国的美妆行业。但是最近,这情况已经开始改变。

总部位于上海的孵化器SuperOrdinary帮助国外独立品牌进入中国市场,目前已有OUAI、Drunk Elephant、Supergoop和Farmacy等品牌已进入中国市场,据其创始人兼创始人朱利安·里斯(Julian Reis)表示:“我们已经看到中国消费者从这些传统品牌转移并开始发现来自美国的新美妆品牌。 通过使用抖音和小红书之类的平台,新品牌已经能够建立品牌知名度。”

当然,中国本土崛起的一波新锐品牌也获得了消费者的喜爱。国货已然崛起,《2019中国消费品牌发展报告》显示,当前国人的购物车里有八成是国货,95后对国货的认可超过进口品牌。

2020年初的疫情也进一步激起了年轻消费者激烈的民族主义情绪,进一步加速了国货的重塑国内美妆行业的趋势。

国内美妆市场增长迅速,特别是像完美日记和HFP等快速增长的品牌引起了投资机构的兴趣,使得资本对化妆品行业的关注上升,大批资金流入化妆品行业,掀起了一股中国本土新锐投资热潮。

此外,科技初创企业的兴起是中国美妆行业的又一重要转变。

Daxue Consulting的策略营销分析师Sofya Bakhta表示:“很明显,中国美妆技术行业前景广阔。主要的国际大公司已经了解了中国在这一领域的重要性。2019年,欧莱雅投资凯辉资本的创新基金,这一举动是与中国美妆技术生态系统建立联系的一项战略。” 一些科技初创企业也应该了解美妆行业在这方面的巨大潜力。

美国:

美妆和个人护理往往是防衰退的行业之一,但根据Kline Group的一份报告,尽管如此,美国市场仍有望经历该研究公司60年来的最大跌幅。

疫情对美国化妆品和个护用品市场的影响报告预测到2020年将下降2.25%,Kline消费品业务项目经理Naira Aslanian告诉化妆品业务,大流行对该整体市场产生了重大影响,包括初创公司,但它们受到的影响不同。

“有些人目睹了通过商店的销售额大幅下降,但是在线上赢得了客户,这有助于提高利润率和获取客户数据。严重依赖商店而没有自己的网站的初创企业遭受的痛苦更大。能够迅速适应和调整以适应消费者的需求的品牌能够生存下来并蓬勃发展。”

Aslanian指出,例如,一些具有小批量生产能力的品牌已开始生产洗手液,而其他一些品牌则专注于推广个人清洁产品,例如肥皂。美妆品牌Monat就是一个例子,该品牌以其在Miami-Dade County工厂的生产为中心,开始制造手消毒剂。

疫情之前,美国美妆初创行业一直在蓬勃发展,各大巨头纷纷并购,比如资生堂(Shiseido)以8.45亿美元收购醉象(Drunk Elephant)、科蒂以6亿美元收购 Kylie Cosmetics 51%股权等知名收购案。疫情之后,彩妆大师同名品牌Charlotte Tilbury被Puig收购,估值上10亿美元,成为美妆行业在疫情期间十分罕见的大额并购案。

但是,不仅仅是大公司一直在关注。纽约创意机构Base Beauty的创始人乔迪·卡茨(Jodi Katz)看到,成立了5年、10年甚至20多年的家族企业感受到了初创公司工作方式对其品牌战略与业务的启发。

卡茨说:“这些家族式企业尽管享有盛誉,但它们一直在关注初创企业的狂热活动,并意识到通过努力进行品牌重塑和营销,他们的业务可以有进一步发展成为超级巨星的机会。”

英国:

尽管疫情对英国的美妆初创企业产生了直接而重大的经济影响,但许多企业为适应不断变化的消费需求而随之迅速改变自己的侧脸。

尽管在疫情期间家用染发剂和指甲油等细分市场蓬勃发展,但随着人们思考自己的日常生活需要做出持久的改变,包括营养,健身,健康和美丽,接下来的几个月可能还会看到其他变化。

Bespoke Advantage的创始人兼董事Janet Milner-Walker说:“从产品的角度来看,可以预见到对满足内在和外在美的营养补品的需求将增加,而对解决心理压力和焦虑的产品需求也将增加。”

“在这个领域,有很多新兴美妆品牌开发补品,这些补品可以涵盖护发、护肤、肠道健康、更年期护理等等方面。事实上,在疫情期间,含有维生素C和益生菌的补品(尤其是那些有益于增强免疫力的补品)的销量激增。”

今年早些时候推出的品牌CBII,产品有维生素C和姜黄配制的CBD胶囊,可帮助增强免疫力和增强能量。

注:文中国外受访者内容仅代表受访者观点和当地国家的市场环境。

参考来源:Cosmetics Business

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