老罗直播4个月里撬开的“直男经济”

很多人以为“买买买”是女生的专利,很多人以为男生都是“糙汉子”,但这并不适用于老罗的直播间。

4月1日,罗永浩在抖音完成了直播带货首秀,3小时销售额破1.68亿,这个卖“锤子”的IT男正式踏入了直播的行业。

在此之前他创办过牛博网、老罗英语培训学校、锤子科技,他开创品牌,演讲出书,自诩“中国第一代网红”,微博粉丝过千万。2019年罗永浩被限制消费,随后他在微博上发表《一个老懒CEO的自白》,签署个人无限责任担保,负债逾三亿,却拒绝申请破产,直言可能要“卖艺还债”。

今年3月份,老罗宣布进军电商直播,6个小时内,上千封合作邮件,抛出橄榄枝的商家络绎不绝。

罗永浩做直播,从一开始就和其他人不一样。

直播四个月,老罗留下了一批“死忠粉”

从老罗宣布开始进军电商直播这4个多月以来,共直播带货15次,累计销售额高达5.9亿。首秀在抖音流量帮扶下达到巅峰,随后销售额大幅下滑,但基本稳定在1000w~5000w之间,仍然有着较强的带货能力。

△数据来源:新抖数据

(特别说明7月10号的直播罗永浩因突发急性肠胃炎未能上场,直播由其他几位主播共同完成)

截止至7.23,微博话题#罗永浩直播带货#累积阅读量高达7.2亿,讨论次数达37.6万。

△数据来源:微博

虽然老罗的数据比不上李佳琦、薇娅,也没能实现“抖音一哥”的目标,但经历了4个多月的磨炼他逐渐稳定了直播风格、固定了直播时间,给直播间留下了一批“死忠粉”。

根据飞瓜数据的直播间观众画像来看,老罗的第一场直播,男性观众高达86%。即使是在经历了十几场的直播后,男女比也才堪堪7:3,也就是说这5.9亿有将近七成是男性消费。

△罗永浩首秀粉丝画像 图片来源:飞瓜数据

△罗永浩7.17直播粉丝画像 图片来源:飞瓜数据

不一样的消费圈
被低估的男性购买力

在现代消费市场,有这样一条价值链:女人>小孩>老人>狗>男人。很多人觉得“买买买”是女生的专利,各大电商平台也往往将女性作为目标客户。

但被戏称为“消费价值不如狗”的男性,在老罗的直播间里却充分的展现了他们的购买力。

比起口红眼影、水乳精华液等美妆护肤类产品来说,大部分男性消费更偏向于手机数码、汽车、游戏、运动等。因此针对这个男性消费群,老罗直播间的选品也与一般的市场有所不同。

△7月17日罗永浩直播间部分选品 图片来源:飞瓜数据

除去美食饮品、日用百货外,老罗的直播间还有筋膜枪、跑步机、智能锁、酒等不太常见的选品。

5月31日老罗首场跨夜直播,当天累积总观看数1161.79w,直播间共关联70件商品,单场流水达5126.35万。根据新抖数据监控显示当晚直播间“正在购买人数”达1814.27w,“苹果”“手机”“耳机”等成为弹幕热词,可见老罗直播间的受众还是更加偏爱3C数码产品。

△5月31日罗永浩直播弹幕分析 图片来源:新抖数据

男性个人护理意识觉醒,护肤成常态

被称为“魔鬼”的李佳琦直播生涯上有一个巨大的挑战——男性护肤品,每次直播出现男性用品时,总是会出现满屏的“他不配”“下一个”。

这很大一部分原因在于李佳琦的直播间受众是以女性为基础的。

但这种情况并不会出现在老罗的直播间。

老罗曾在采访中过表示“我们可能是唯一一个比较有影响力的、直播电商里受众80%左右是男性的直播。”这和市面上绝大部分的直播受众完全相反却也拓展了一个新的空白市场。

男性护肤品的目标群体本身就是男性,这与老罗直播间的受众高度匹配,出现在以女粉为基础的直播间里,粉丝当然不会买账了。

虽然老罗的直播间里美妆护肤类产品并不多,但几乎每一场都会出现1~2个针对男性粉丝的男士洗护用品。

欧莱雅男士在老罗首秀就出场了,正赶上了好时候,当日销售量过7.15w,累积销售额高达779.74w。随后又在5.15的直播间返场,当日销售额49.87w,虽然和首场有一定的差距,但也是不错的成绩。

△图片来源:新抖数据

老罗曾在微博上透露,“很多500强企业来找我们,根本不要求销售量,只要求我帮忙介绍他的优质新品。”

行业营销专家李里(化名)也对聚美丽表示:“除了销量提升,哪怕仅仅是跟老罗合作的声量和品宣带来的这种价值,也已经远远帮品牌值回了票价。”

老罗在直播前就自带千万粉丝,对于很多他的粉丝来说,老罗的直播间是他们第一次接触直播带货这种渠道。对于一些品牌来说,直播带货可能是想要通过这种渠道“卖货”,但是对另一些品牌来说,他们更希望通过这种方式帮助品牌触达更多的用户,以提高品牌的影响力和知名度。

随着老罗直播次数的增加,越来越多的品牌从中看到了契机,不再观望。像高夫、妮维雅男士、碧欧泉男士、大宝男士等比较知名的男性护肤品都在老罗的直播间里出现过,不少品牌都多次返场。

高夫品牌负责人告诉聚美丽记者:“老罗直播间无论是男性占比,还是专业理性、带有强烈个性化印记的直播风格,都是比较特殊的。同时直播间建立起了成熟和专业的直播体系,选品流程在品牌和产品资质上有很强的审核和把控,无论是对品牌主,还是消费者都是一种负责。”  

目前市场上,女性美妆护肤在各个平台各个领域都有像李佳琦、薇娅一样的KOL,相比较而言男性护肤消费圈中可能还缺少这样一个KOL。

虽然老罗的强项并不在美妆护肤上,但这也许是一个趋势,一个未来。未来会有很多“老罗们”的出现,成为男性护肤领域上的KOL,给男士护肤品一个新的宣传平台。

据第一财经商业数据中心联合天猫美妆发布的《2019男性护肤消费趋势报告》显示,近三年男性护肤市场高速增长。近九成的男性表示护肤应该作为日常护理来对待,会自助地选购符合自己需求的护肤产品。

高夫品牌负责人认为“从电商趋势来看,男性护肤年轻化、进阶化、高端化的趋势非常明显,主要源于95后男性个人护理意识的进一步觉醒,个人形象和生活品质的提升意愿变强。”

“相比3年前,男士现在开始关注整体理容,从头发到护肤再到彩妆香水,他们开始使用面膜、防晒、精华等护肤类的产品并有了除基础的控油清洁保湿以外更细化的功能需求,如抗老、修复等。”欧莱雅中国消费者和市场洞察总监陶俊在欧莱雅中国发展战略年度沟通会上曾说过,“他们在追求美的道路上日趋成熟,对品牌、产品品类、功能甚至是包装和体感上的需求都越来越高了。”

在这种情况下,男性护肤早已不是一件稀有事。

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