5年19次美妆类收购,联合利华初尝甜头

在过去的时间里,通过不断收购新品牌,联合利华已经逐渐覆盖到更多的细分品类以及全球市场中。

日前,联合利华官方宣布旗下日式高端护肤品牌Tatcha宣布入驻天猫国际,首次进入中国市场。截止发稿,Tatcha在天猫国际上架了共计20款商品,包括卸妆、洁面、隔离等明星产品,其官方表示将计划年内发布多款新品以及双11独家定制礼盒。

实际上,Tatcha是2019年联合利华以5亿美元(约合人民币34亿元)收购的高端护肤品牌,该品牌于2009年在旧金山创立,根植于日本京都美容文化。

近年来,联合利华一直不断收购新锐品牌,强化美妆个护板块。随后,这些品牌都通过天猫国际入华,加速孵化成长,挖掘中国美妆市场机遇。

据聚美丽记者不完全统计,过去的5年时间里,联合利华收购了20+美妆类品牌,其中仅2019年一年,联合利华就收购了7个美妆品牌和公司。聚美丽编辑部也笑称联合利华为“有钱利华”。

△2015年至今联合利华美妆品牌收购汇总

从联合利华过去一段时间收购的案例中,我们总结出了几个特点:

1.青睐高端美妆及药妆

据了解,联合利华近年通过并购不断壮大的高端品牌业务现已包含Dermalogica 德美乐嘉、Murad、Ren、Kate Somerville、Hourglass、Dollar Shave Club 等欧美品牌,而Tatcha 的加入将为该业务注入近年备受欧美消费者关注且有实质需求的日韩美妆元素,也符合集团利用小众品牌扩大高端消费群体、并通过产品升级提高售价从而刺激销售增长的策略。

从刚开通的Tatcha天猫海外旗舰店,我们可以发现Tatcha的价格区间在98元-1100元之间,销量第一的“青苹果面霜”单价为600元。

在彩妆领域,Hourglass 也是定位中高端彩妆的品牌。Hourglass是美妆达人Carisa Janes创立于2004年面向中高端消费人群的彩妆品牌,短短几年间,就成为互联网上热门的小众彩妆之一。

而Garancia 则是由药剂师 Savéria Coste 创立于 2004 年,是个四代传承的药剂师推出的保养品牌,品牌目前推出了 38 种优质面部和身体护肤产品,主要通过法国的药房渠道销售,Garancia的38种产品(其产品均以“magic”为主题),售价从7欧元到60欧元不等(约合人民币57元-490元)。

 2.关注健康环保品牌

2010年,联合利华提出可持续行动计划(USLP),在践行该计划10年后,今年5月,联合利华举办了“联合利华可持续行动计划10年”线上庆祝活动。

联合利华首席可持续发展官Rebecca Marmot在演讲时说道:“过去十年有很多亮点。联合利华的可持续生活品牌 -- 包括多芬(Dove)、好乐门(Hellmann)和Domestos等品牌 -- 自2014年引入可持续衡量指标以来,它们的平均增长率一直高于其他品牌。

在品牌并购上,联合利华也重点关注可持续方向的品牌,比如 2019 年收购的 THE LAUNDRESS。

THE LAUNDRESS是来自纽约的高端衣物护理品牌,由Lindsey Wieber和Gwen Whiting于2004年3月创立。据其官方介绍,两位创始人均由美国知名大百货公司出身,深知衣物护理对高端服装的重要性,鉴于市面上的洗涤成分多半含有人工添加物及荧光剂,使用后不但损害了衣服材质、伤害人体、也破坏我们的居住环境。于是两位创办人结合了专业知识以及丰富的零售业经验,经过三年的研发与创新,推出了一系列结合时尚和环保的清洁产品。

而在健康和营养品领域,昨日,联合利华宣布收购健康科学营养保健公司Liquid IV。Liquid IV是一家健康科学营养与保健公司,由企业家布兰登·科恩(Brandon Cohen)于2012年创立。早前,联合利华还收购了营养补剂品牌 Olly Nutrition,主要销售针对睡眠、美容、压力等问题的糖果味营养补充剂。

3.覆盖越来越多细分人群

作为消费品行业巨头,为了产品组合的更新换代,联合利华一直在努力拓展新的领域,收购小众品牌,例如素食、有机食品等领域。

最近几年,联合利华的收购也充分说明了这一点:2015年5月,收购英国高端天然护肤品牌REN Skincare,其带来了男士、面部、身体、SPA等多个领域的产品;2017年底,收购主打天然环保的美国天然香体剂品牌Schmidt’s Naturals,时任联合利华北美地区总裁的Kees Kruythoff 表示:“Schmidt’s Naturals 很好地补充了我们现有的美国香体剂产品组合,包括业内领导品牌: Degree、Axe 和 Dove 等。”

而独立高端护肤品牌Kate Somerville则为联合利华收获了高端消费人群的青睐,高端头发护理品牌Living Proo更是直接增加了其在美发高端人群上的受众。

在渠道上,2006年7月收购的男士个护品牌Dollar Shave Club,是一家主要通过互联网按月订购的品牌,该品牌在丰富联合利华男性日用护理产品线的同时,更是为其拓展了新的销售渠道;此外,美国护肤品牌Dermalogica则给联合利华带来了巨大的销售市场,这个包含了家用护理品和专业护理品的品牌,其销售市场覆盖了全球80个国家。

因此,在过去的时间里,通过不断收购新品牌,联合利华已经逐渐覆盖到更多的细分品类以及全球市场中。

4.重视以中国为首的亚洲市场

从去年联合利华的年报中不难看出,从区域来看,联合利华在北美、欧洲市场增速持续放缓,新兴市场才是其主要的增长动力:东南亚地区保持5.1%的增长;印度的增长保持平稳;在拉丁美洲,像巴西受到外部政治经济环境的影响,增长不明显;中国市场增长有所放缓。

而针对中国市场,联合利华不少品牌都通过天猫海外旗舰店进入中国市场,上文提及的Tatcha只是其中一个代表。

△联合利华收购品牌入驻天猫时间汇总(不完全统计)

今年3月,来自洛杉矶的专业级高端护肤品牌德美乐嘉Dermalogica天猫海外旗舰店开业,正式宣布进入中国市场;在此之前,2017年6月联合利华刚完成对美国彩妆品牌 Hourglass 的收购,三个月后Hourglass天猫海外旗舰店便正式开业。

此后,2015年收购的Murad(慕拉得)、Kate Somerville(凯诗薇)、REN等品牌都陆续入驻天猫。

联合利华对于中国及亚洲市场的期待程度可见一斑。

红利初显,收购独特品牌推动增长

作为该集团最大的部门,联合利华的美妆和个人护理业务部门在近几年通过多次收购为集团近几年的业绩增长带来了较大的帮助。

在收购一系列高端护肤、彩妆及洗护品牌之前,联合利华在高端美妆市场几乎处于缺席状态。近年联合利华积极通过并购中高端品牌、初创企业和新渠道业务以抵消传统大众品牌在成熟市场的衰退。随着收购步伐不断向前,联合利华2018年全年销售额开始上涨,且净利润同比上涨50.8% 。

2019 年联合利华美妆与个人护理部门通过收购的新品牌创造了 0.9%的销售额增长。其中包括法国药妆品牌 Garancia、日本高端护肤品 Lenor Japan 和根植于京都传统美妆方式的现代护肤品牌 Tatcha。

由此可见,联合利华收购的美妆、护肤、洗护品牌为联合利华带来的增长已经颇见成效。

另外,联合利华今年第二季度电商业务在全球的快速增长,在整个市场电商业务实现62%增长的基础上,中国市场电商销售增长率达到59%。

而现任联合利华CEO乔安路Alan Jope自2014年以来一直负责领导联合利华最大的美容与个人护理部门,并自2011年起成为该公司执行领导层的成员。2019年1月1日,正式出任联合利华CEO。

由此可见,曾在美容与个人护理部门任职过的乔安路,会更加重视联合利华在美妆市场上的发展。

早前,有业内人士表示联合利华的诸多业务的收购和剥离逻辑在于保证产品组合面向未来。我们就静候时间考验。

2020年美妆孵化器集体井喷,大家笑称“孵化器太多,新锐不够用了”,也预示着品牌对资本的要求并不仅仅局限于资金,而是资金背后的赋能体系。

磐缔资本创始合伙人屈红林认为孵化器需要跨国公司、本土公司、独立VC,以及行业媒体、上游供应商、大公司校友会等行业内组织发挥整合优势,最终赋能新锐品牌成长。

9月28日-29日,由聚美丽主办,纽西之谜总冠名的中国化妆品新锐品牌大会暨第七届(2020·上海)聚美丽年度大会即将召开。在今年的大会上,聚美丽品牌加速器将与知名孵化器共同打造新锐赋能孵化生态:基于供应链赋能的柔性化产品赋能能力,帮助新品牌提高新品开发速度、降低产品迭代成本。

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