刚刚!丽人丽妆敲钟,A股最大美妆类代运营商诞生

国内美妆TP公司添重磅一员。

今日(2020年9月29日),丽人丽妆成功登陆上交所主板,国内美妆TP公司添重磅一员。

上市之后,在美妆叠加电商的靓丽赛道上凭借其多年深耕的电商运营及综合服务能力,丽人丽妆手握超过60个合作品牌未来或将飞速增长。

此前9月4日,上海丽人丽妆化妆品股份有限公司获IPO首发申请。丽人丽妆上市成功,也成为A股市场第二家美妆相关的电商代运营商,成为A股最大的美妆类代运营商。

美妆运营商中丽人丽妆体量第二

对比五家代运营公司,营收方面宝尊电商和丽人丽妆的营收规模最大。宝尊电商2018 年营业收入为 53.9 亿元,丽人丽妆2018年营收则为 36.1 亿元。

的确,在五家代运营公司中,丽人丽妆体量排名第二,根据招股书数据,丽人丽妆2018年营收为 36.1 亿元,2019年上半年为16.6亿元。

6月2日,宝尊公布了截至2020年3月31日一季度未经审计的财务业绩。一季度净营收为15.24亿元人民币,同比增长18.4%;交易总额同比增长17.6%至92.10亿元。

截至2020年3月31日,宝尊电商的品牌合作伙伴数量增加至239家,相比之下去年同期为200家;GMV品牌合作伙伴数量增加至228家,相比之下去年同期为192家。

壹网壹创在上市后,增速迅猛。2019年壹网壹创实现营业收入14.51亿元,同比增长43.25%。

和杭州悠可体量相近,若羽臣2019 年1-9 月营收6.27亿。若羽臣2016-2018 年,业务规模持续增长,营业收入年复合增长率达58.08%。

若羽臣则于2020年再次提交招股书。招股书显示,2016-2018 年,若羽臣业务规模持续增长,营业收入年复合增长率达58.08%;截至2019 年12 月16 日,公司共运营98 家品牌店铺,其中包括品牌旗舰店91 家,品牌旗舰店数量占比高达92.86%。

杭州悠可2019年4月被中信资本收购,据《杭州悠可化妆品有限公司2018 年1-9 月合并及母公司财务报表审计报告书》披露,营收为7.81亿。同时,报告书中披露,杭州悠可的增速下降趋势明显,2018年第一季度营收增速下降-23.1%。

相宜本草起家,成美妆代运营龙头

自 2007 年成立以来,丽人丽妆就借助线上美妆风口快速成长,发展历程大致可以分为三阶段:

①2007-2010:2007 年丽人丽妆北京成立,运营相宜本草淘宝商城。2009 年丽人丽妆上海、广州仓库建成,2010 年上海丽人丽妆总部成立,卡尼尔、小护士等品牌入驻。

② 2011-2015:2010 年 8 月至 2012 年 7 月,丽人丽妆完成四次增资,注册资本从10 万元增加至 2822.5 万元,2014 年起搭建了境外 VIE 架构。

合作品牌方面,丽人丽妆获得韩束、施华蔻、美宝莲、自然堂、蜜丝 佛陀、兰芝、旁氏、妮维雅、吕、丝塔芙、碧欧泉、汉高、雪肌精等品牌授权;丽人丽妆自有品牌momoup 开始进驻微信商城、亚马逊。

③2016-2020:2015 年 12 月 11 日,丽人丽妆股东实现了境外的全面退出,境外架构完成解除。

2016 年,丽人丽妆整改为中外合资股份有限公司,并于同年 3 月 10 日成立股份公司,筹备境内上市。

公司第二大股东为阿里网络,持股比例为 19.55%,为丽人丽妆带来了平台及资源优势。公司借助阿里在电商、平台上的运营经验,进一步扩大公司影响力,更深入地与淘宝、天猫等平台进行合作,同时合作品牌不断扩充。

经销模式为主,电商零售业务逐步增长

从业务模式来看,丽人丽妆经销模式占绝大部分比重。经销商和服务费的区别在于主要在成本结算和毛利、净利结算有所区别。

据招股书披露,丽人丽妆电商零售业务是公司核心业务,其收入占公司营业收入的比例超过92%。

公司营业成本占营收比例在 64%左右,增长幅度和营收增长幅度基本一致,其中存货成本占比最高。

丽人丽妆营业收入持续增长。2019年第一季度丽人丽妆实现收入16.57 亿元,2015、2016、2017、2018 年营业收入分别为 12.17、20.16、34.2、36.15 亿元,同比增长70.09%、65.6%、69.67%、5.69%。

2016、2017、2018、2019第一季度,丽人丽妆营业成本在分别为 13.04、22.16、22.91、10.49 亿元,占营业收入的比例在 64%左右,营业成本中存货成本占比最高,占比在 94%-98%区间。

此外,丽人丽妆综合毛利率维持在 35%-40%之间,电商零售业务毛利率呈现增长趋势。公司综合毛 利 率 在 2016-2019第一季度 呈 增 长 趋 势 ,2016、2017、2018、2019第一季度分 别 为 35.32%、35.2%、36.63%、36.73%。

对于丽人丽妆而言,采取经销模式主动性和积极性更强,可以根据自己的分析结果进货,并通过数据沉淀做研究分析。

据了解,毕业于清华大学自动化专业、曾担任美国通用无线通信有限公司产品总监的创始人黄韬也是引领公司前进的方向。据了解,黄韬对于数据及营销颇有独到见解。在数据方面,丽人丽妆自行研发了BI商业智能分析系统、大数据存储处理系统和CRM客户忠实度管理系统。自行研发数据系统,以数据分析为品牌运营赋能,积累和沉淀用户消费数据,并让丽人丽妆拥有更强主动性。

此外,丽人丽妆也接受品牌方委托,负责建设、 运营其线上品牌官方旗舰店,为品牌方就某项产品或活动提供营销推广服务。

并且,丽人丽妆表示在化妆品领域将继续引入国外知名但尚未进入国内的品牌,另有 20%的资源用于扩类目,以美妆辐射周边类目。

社媒营销成下一代TP核心能力

值得一提的是,在社媒营销开始成为主流、全网营销全网成交的今天,以淘搭档、品牌代运营、跨境及内容营销几轮升级后,TP公司的挑战和未来的核心能力也发生了变化。

以5家代运营公司为例,这5家公司均依托于阿里生态,淘内流量运营,是拿下知名品牌代理,在市场红利期快速成长的知名化妆品代运营公司。

在过去几年间,化妆品行业企业的消费路径经历了从淘内流量分配到社媒内容运营为主的变迁,这些TP公司也同样面临着在社媒时代升级转型的挑战。一方面,知名品牌对TP公司依赖度逐渐下降,市场空间增速放缓。另一方面,类似于高浪的新型TP公司,有着较强的社媒内容引流能力,他们在跨境小众品牌,白牌运营方面积累丰富的经验,可以从0到1运营起一个新品牌过亿的市场。

与此相类似的,新锐品牌也在依托着社媒崛起。

在这样的背景下,对于丽人丽妆来说,如何能够在社媒新营销下快速成长,应对存量和增量的竞赛,是TP公司最大的挑战。

夯实基础能力,引领互联网新玩法,丽人丽妆向上游延伸

事实上,丽人丽妆一直积极向上游延升,在新营销玩法上也可圈可点。无论是通过孵化自有品牌还是扶持境外中小品牌,与品牌方合资经营等方式。

早在2014 年,丽人丽妆就推出自有品牌 momoup。品牌以 18-25 岁年轻女性为受众群体,2019 年获“最佳口碑美妆用具大奖”。

2019年3月份,丽人丽妆宣布启动新零售项目,试点品牌是韩国品牌Cellapy(思理肤),而丽人丽妆作为该品牌的中国总代推动该项目落地。

按照丽人丽妆的规划,Cellapy品牌在全线布局线上渠道的同时,在线下化妆品店渠道也要进行拓展,计划2020年突破3000家。同时丽人丽妆还将利用十万级网红探店引流、KOL网络宣传推广、智慧门店打造、天猫猫标差异定制等策略,助力品牌线下门店。

此外,以天猫平台为核心运营渠道,伴随着新兴销售渠道的兴起,丽人丽妆将逐步拓展新的国内外电商平台等渠道形成多元化销售通路。同时,通过覆盖小红书、微信、微博等社交媒体,建立全链路、多层次、精准化的品牌营销网络,并在国内外市场中扩大市场份额。

未来,丽人丽妆将通过获得更多的合作品牌,打造一站式消费场景,实现从高端产品到大众产品的全面覆盖,不断拓展消费客群。

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