IP营销新花样,丸美带你一秒来到花花的幼稚园

透过IP讲故事,与消费者共情,将品牌的价值通过IP营销传播得更深更远,真正达到“品效合一”。

据相关数据中心联合天猫发布《跨界宝典x BrandUnion美妆行业品牌联合跨界研究》显示,90后和95后的年轻人成为跨界商品的消费主力,达到五成以上。品牌x品牌、品牌xIP和品牌x艺术设计是目前美妆行业主流的三种跨界类型。在如今这个IP泛娱乐时代,不少品牌都开始打破圈层,玩起了“跨界营销”。之前聚美丽也有盘点过不少的跨界营销案例,可以看出跨界合作已成为美妆营销的“香饽饽”。

在流量红利诱惑之下,IP营销成为品牌的吸睛工具,却忽视其背后的价值所在。就在这样的趋势之下,丸美在今年九月的眼霜节,就重新梳理品牌、IP、受众三方关系,打出一套不一样的跨界IP营销组合拳。

顶流IP跨界营销,用故事传递品牌理念

此次跨界村上隆和丸美选择了“讲故事”的方式,不再是为了联名而来,而是借用IP的核心精神,向消费者传达品牌的价值观,在与消费者在情感上产生认可,并且能成为品牌的忠实粉丝。

IP选择是关键,与品牌理念相契合

这是村上隆首次把作品授权给中国的美妆品牌,丸美与东方顶级艺术大师村上隆进行IP合作,推出丸美 · 村上隆作品衍生款——丸美小红笔眼霜&丸美小弹簧眼霜。作为顶流艺术家,村上隆在时下潮流前沿的年轻人中的人气可见一斑,不少明星大牌都争相与之合作。然而此次跨界,双方不仅是为了流量,更是想要表达自我理念。

一直以来丸美作为“东方眼部护理专家”以呵护女性年轻容颜为己任。本次藉由丸美眼霜节,提出唤醒消费者“童心”新主张,为消费者带来全方位年轻化体验。丸美透过村上隆的幼稚力世界,为“童心童颜”注入艺术灵魂,使其有了直观且更具吸引力的展现。

而消费者对于品牌“抗衰驻颜”的需求,也折射成对于“童心童颜”的认可,如此一来品牌就与消费者产生了共情点。在这场东方眼部护理专家与东方顶级艺术家的理念交融中,两者相得益彰,通过内容营销的双重加持,达到最大程度的传播效果。

敲重点:故事背后的故事

现在的消费者都趋于理性,不同的品牌也在借用五花八门的套路,圈住消费者的心,但一个品牌能够戳中“我”的情感痛点,产生共鸣,才能让品牌脱颖而出被消费者认知。

从消费者的情感诉求出发,切入消费者生活场景,与消费者产生共情。丸美是怎样说好这个故事的?回归初心。

在快节奏的时代发展下,成年人往往背负了许多压力,生活在不断的催促着成年人做一个“合格的大人”,但这是与人的本性背离的,在一波波“丧文化”、“佛文化”兴起的背后,是成人对童真生活的渴求,是“童心”的无处发散。

针对这个情感洞察,丸美帮助成年人打造一个专属于他们的幼稚园,用这个故事载体,为成年人无处发散的童心提供一个出口。让消费者自发性的走进幼稚园,感受丸美为其创造的童心乐园,切实感受到丸美“童心童颜”的品牌主张,打通与消费者的共情隔阂。

走好传播三步棋,明暗线交叙布局

通过“成年人幼稚园”这个故事,以IP为传播基点,丸美抛弃以往IP圈层收割套路,将关注点引回到大众对于“童心童颜”的话题关注。

第一步:精准卡点热门话题,直戳消费者痛点

本次眼霜节恰逢开学季,今年这个特殊时期,也让返学成为了时下热门话题。返学,是成年人对于青春时代的美好回忆,与“童心童颜”也能相关联。

丸美于9月1号当天,正式上线品牌TVC,通过双微一抖进行全网传播,宣告“丸美·村上隆成年人幼稚园”正式开园,该短片结合经典村上隆风格的视觉元素,为消费者提供了一个可视化的幼稚力世界场景。短片在微博发起以#丸美村上隆成年人幼稚园#为话题,阅读量超1.2亿。迈出成功的第一步,正式宣告了“丸美·村上隆—成年人幼稚园“的开园,引爆话题热度。

第二步:互动升级增加体验感,延展消费者共情深度

丸美接下来这一步才是“故事化IP营销“的制胜关键点。

为延长传播的互动链,给消费者更多体验的机会。上线H5增加互动实感,主题为“成年人幼稚园招生测试”其中有,幼稚园游园、童心童颜课室、幼稚力装备区……等通过生动趣味的表现形式。

此处宣传除了双微平台之外,还在抖音邀请了幼稚达人“大Q宝”,作为幼稚力导师向成年人发起入园大提问。随后不少成年人代表,各出奇招积极参与合拍回答,整体观看量超7800万。

第三步:定下IP基调,复盘话题再次传播

走完以上两步棋之后,将互动体验拉到了新高度,但这还不是最终结束,丸美要做一波整合输出,在完成消费者线上互动体验触达后,便开始精选相关自媒体,围绕“幼稚力”话题展开深度剖析,继续用讲故事共情的方式整合传播理念,提升品牌形象,提高消费者的品牌认知,为故事留下耐人寻味的结尾。

从受众群出发,邀请我要WhatYouNeed、不会画出版社、深夜饭票等青年文化情感KOL,多角度多形式挖掘“童心童颜”价值,自顶层再次呼应消费者认知。

暗线思维,故事为产品铺路

作为品牌营销活动,丸美用故事为产品做好铺垫,然后将衍生款产品以“入园装备”为身份,作为话题与产品的楔子,把销售与故事合二为一。

不仅如此,会邀请成年人幼稚力优秀代表穿着“入园装备”进行上身展示,设计成宣传图片,为消费者带去最直接的视觉感受。

同时线上线下齐上阵,线上借势电商节点大促,例如:天猫(99大促)、有赞、京东、唯品会(美妆节)等平台;线下开设幼稚园游园定制主题门店、会员主题沙龙等活动,为话题创造流量。

同步结合明星代言人影响力,进行全网布局曝光,为话题增加好感度的同时,转化为购买冲动,完成IP营销链的闭环,实现销售转化。

在IP营销流量化的今天,丸美利用IP天然自带情感连接属性,提取IP文化内核,创造出新的连接与沟通。“成年人幼稚园”就是品牌”童心童颜“的躯壳,击中消费者情感痛点,采取流量堆砌,创造良好的品牌形象,最终拉动销售。

丸美的这一波IP营销也许不是偶然,随着“Z世代”消费者的快速崛起,品牌要想突出重围,就需要用超级IP做延续,增加市场竞争力。在未来,希望能有更多的品牌能够为我们讲出更多精彩的、品效合一的“故事”。


本文版权归“聚美丽”所有
投稿、转载、合作等事宜请联系:news@jumeili.cn
未经许可转载此文,聚美丽保留追究相应责任的权利

你和4261位朋友浏览了这篇文章

相关新闻

返回首页