专访五月美妆南山:掌握平台改革下的小趋势,是成就爆品的关键

随着消费人群更加细分化,品牌除了打造高质量产品,还有什么是社媒能帮忙的?

当下,社媒营销这一趋势的扩张已然成了定局,随着更多品牌的入局,流量的争夺不再像新营销出现初期一般简单。更多的MCN机构、红人出现,热门社交媒体平台的玩法也在不断更新,而品牌怎样紧跟潮流,才能进一步在社媒下半场成为赢家?聚美丽本次专访深耕于美妆垂类红人孵化的五月美妆联合创始人南山,得到了答案。

从微信公众号,到入局短视频平台,五月美妆持续打磨美妆垂类红人的内容,并成就了一个以内容为中心,将编导作为内容团队核心的代表美妆领域MCN机构。

1、简单介绍一下五月美妆现在的情况?

五月美妆从2018年的8月开始启动MCN项目,目前主要运营平台包括抖音、快手、小红书这三个,其中抖音是是我们主攻的平台。

目前,五月美妆旗下拥有约40个红人,所有平台的粉丝数有1.3亿左右,其中抖音平台粉丝数达7千万、快手平台4~5千万。

一直以来,编导中心制是公司贯彻的运营准则,以内容为中心,重点培养美妆垂类红人,包括种草类的“Alin闪闪发光”、成分类的“鸡哥扒成分”,还有“鸭学长开课了”等男士洗护类的红人、剧情演绎类红人等等。

包括红人在内,公司拥有近200名员工,80%以上为内容人员。五月美妆在内容上的输出一直以美妆垂类内容的输出为重心,剧情号也会进一步缩减,并融入美妆元素,在内容上实现以美妆为主,但场景多样。

像“鸡哥扒成分”这个账号,虽然目前体量并不大,但几次带货推广视频数据表现优异,在3月就接到了40多个推广订单。

接下来,五月美妆将持续增加在美妆领域中的红人培养,不仅有像“Alin闪闪发光”这类种草视频的输出,还有韩国红人的内容、彩妆种草内容都会进一步增加,偏重成分内容输出的红人我们也在继续扩展。

除此之外,针对特定人群的,如学生党、上班族、追星党等等细分人群的账号,也会是接下来五月美妆红人矩阵扩充的一个部分。

2、目前公司核心业务是哪些?

目前公司的核心业务还是在美妆红人的孵化、运营和类别的拓展上。譬如,我们在根据热点进行内容创作时,更多的是依赖对内容的高敏锐度,在热点出来初期就需要判断好这是否会成为一个大的风向。

譬如,包括“Alin闪闪发光”等几位红人与《青春有你2》的结合,就是基于团队对于这个节目热门话题的判断,再进一步与美妆内容进行结合,并根据每位红人的形象进行改造,最终诞生了这样一个与热点结合的视频。

这类视频的要求一定是快,其次则是内容的实用性,其价值甚至要高于这个热点,最后则是内容与热点结合起来不突兀,强行蹭热点对于红人来说并无好处。

在各个平台上,我们接下来也会进一步更新一些与平台相关的动作:

首先,接下来在抖音上依然是进一步配合扶持电商和直播;

快手目前品牌广告相对缺失,接下来我们也会配合品牌,成为品牌服务商,和平台一起成长,去开拓一些新业务;

随着微信公众号更加注重词和流量的运营,我们也逐渐收紧在微信上的布局;

淘宝目前我们开始计划开红人店铺,下个月也会上线,而我们的直播、短视频都会给这个店铺引流。

3、五月美妆在数据化运营上的经验有哪些?

在日常的运营中,我们会借用飞瓜数据、星图数据以及抖音的企业管理平台这三个工具去分析粉丝行为。在分析了红人固定粉丝群体之后,我们就会做针对化的内容来吸引这部分群体。

我们不指望覆盖所有消费群体,反而加大力度做到更加细分。比如说讲解化妆品成分的内容,我们发现旗下成分党红人的作品反馈比较好,就会加大投入在这个内容的创作中。

另外还有如“茵茵来了”的粉丝群体以少女为主,我们就会做针对这个年龄段的内容。并且无论是接下来直播形式或是其他,我们都会围绕这个群体来调整内容。

4、怎么看待抖音、快手、微信、淘宝等平台近期的变动?

现如今,抖音明显的一个变动是对电商的投入的增加,抖音在加大电商力度的两个大方向就是抖音小店和直播,在直播这块短板上就会去进一步进行流量的分配,包括我们MCN机构日常接到的S级任务就是关于直播的。另外,抖音电商也拉了群,任何直播新动态都会同步到群里,并将通过抖音好物节等活动进行进一步扩张。

在内容上,去年在抖音平台剧情类的内容特别盛行,但到今年2月,Vlog类型的视频又成为了流量的高峰点,这些小趋势还能反映出短视频流量的风向,是想要抢占平台流量的人士需要了解的。

快手最近则在完善快接单这个功能,因为快手目前缺乏品牌客户的沉淀,这也是为什么我们说现在是品牌“入学”最好的时间。快手近期的系列变动,再加上他们正在尝试链接更多MCN机构成为品牌服务商,都让快手成为性价比极高的流量平台。

快手和抖音平台上,在直播流量的分发上,其机制与短视频差异不大,主要看的是直播的内容和直播间的活跃程度。对于短视频来说,用户完播率是重要的分配标准,而对于直播来说,直播间的气氛以及评论数、下单量将影响直播间的流量。

在淘宝平台,红人直播的机会并不是特别多,因为淘宝希望直播成为一个工具,让品牌具备直播能力并去给品牌赋能。

目前在直播上,我们更希望能够在专业的角度从小做起,直播内容在接下来会成为五月美妆内容运营的一部分,我们希望直播成为我们内容的载体,像今天的短视频一样。

在快手平台,我们也将进一步扩张,并招募一些适合直播的红人。

5、针对社媒平台上的主要消费人群,您认为怎样的产品更容易种草?

目前,数据显示,我们旗下多数红人的主要粉丝人群是15~25岁的女性群体,他们对新事物的接受能力更强,目前也是国内新锐品牌的主力消费群体。

这一类人群并且对传统品牌的概念认知并不强烈。比如我们发现这一代人群对一些传统大牌,他们会认为那是自己长辈用的产品,并不认为这是一种时尚,这对一些新锐品牌在价值观的传达和认知非常有利,符合他们的取向。而一些个性化的品牌,比如红人品牌或者更加细分领域的品牌就能够更容易在这个年龄层找到自己的核心消费人群。

因此,我们认为,针对15~25岁年轻消费者的品牌营销,除了产品质量要足够好,还需要更有标签化、价格相对平价并且设计有特点,更具有个性和品牌风格的产品更能够打动这类消费者。

而在宣传时,相比向这个消费群体灌输一些生硬的概念,站在消费者角度想问题,像是通过将一些产品成分和其功效等内容介绍给消费者,会更为管用。

而种草的创作内容也进一步随趋势而升级。首先,大部分红人都在做细分这件事。不论是从粉丝人群标签的细分,或是按洗护、护肤、彩妆等品类去细分内容,接下来细分化一定是种草红人避不开的发展方向。

其次,在内容形式上,种草红人可能会从此前的短视频种草,进入直播渠道。直播其实是一个非常好的种草渠道,从图文到短视频再到直播,种草渠道的多元化对于这类红人来说是十分有利的。

种草红人可能从之前开直播仅仅为了回答一些粉丝问题或者聊天,但接下来,直播渠道对于种草红人来说,可能不仅是用来卖货的,也可以利用它通过一个特定的主题内容来发布相关的种草内容。比如,一场直播的主题是为了解析某个成分,在这个基础上去介绍一些产品,这样的方式也能够做到比较有效果的种草。

6、疫情前后的品牌在社媒营销上的变化有哪些?

首先在品牌与红人直接的合作形式上,我们发现:

第一,特殊的时期,大部分品牌都在进行精益化投放。所谓精益化投放,就是他们在花钱的时候是非常的慎重的。在之前行情好的时候,品牌们可能并不重视挑选这一个环节。现如今,品牌在选择合作KOL的时候,就会着眼于一些新红人,或者虽然粉丝数低但流量较好的KOL。

其次,我们做的剧情号在今年大的环境下,呈现出了影响力下滑的趋势,这种现况也离不开品牌在选择红人时,不再一味追求曝光,反而加强对种草和带货的诉求。

最后,直播风潮非常热门。在我们后台询问商务合作的有七八成都是询问直播的,可见品牌们对于直播的诉求非常强烈。

在销售平台上,我们也能感受到明显变化。去年可能多数品牌还是依赖于天猫、淘宝或者京东等平台,在今年反而更多品牌开始拓展自己的销售渠道,包括抖音小店、微信小程序等。譬如完美日记和我们的合作都主要导向品牌的抖音小店里。

7、当下,品牌将成交点和获客点逐渐往淘外移,品牌方最需要具备的能力有哪些?

我认为万变不离其宗,产品肯定首要的。无论是在淘内积攒口碑或是评价,还是做私域流量,产品肯定是基本。

其次,我觉得品牌尤其需要的一个能力就是对社媒平台的认知程度。相比此前品牌方认为流量只作为载体或者渠道,现如今,流量已经足够形成平台,作为品牌的主战场。

另外,品牌还需要对于社媒平台的反应速度。现如今,无论是抖音或者快手,所有社媒平台都在变化之中,流量风口也在变化,这要求品牌对流量、风口的感知力要很强,不仅仅是平台的流量风口,更包括这些平台风口下的小趋势。

最后,品牌需要意识到整个消费形式的变化,包括现在直播形式的盛行,以及去年拼多多的热火、接下来抖音小店的发展,这些对于消费者接下来的消费行为影响比较大的风口都需要增加认知。

我们目前合作的品牌中,完美日记就是很擅于紧跟私域流量风潮的,目前完美日记的很多直播合作都会引流到抖音平台上。

8、品牌线下店推进BA直播这件事您怎么看?

第一,我认为当下无论是品牌或是红人,都要高度依附于平台,而平台的政策方向就代表着流量的风口,代表着机会。正如我们配合抖音做直播、电商,配合快手做品牌广告,品牌一定要去配合淘宝进行一些推荐,因为这就是平台的方向。

第二,直播是当下品牌展示产品重要的一个工具。之前使用的图文或者短视频的形式,使得商家和用户之间的沟通存在一定的滞后性,后台的恢复也不够直接,但直播其实更多地在跟用户之间的一个强连接。

第三,当你进一步接触直播后可以发现,直播更利于品牌产品的实物展示。淘宝大力推行店铺直播也是希望每个品牌能够着眼于怎样获得更多的资源去运营产品、维护好自己的店铺、投入产品的质量管理中。

相比线下店的BA进行直播,目前红人肯定还是处于优势的状态。目前,如BA这种品牌线下店里的主播相比红人,从专业素质,到对粉丝的洞悉、流量的差异上都是差距很大的。

当然,我们也相信随着长时间的积累、品牌的迭代,其能力也会得到提升,但现在来看,品牌直播和红人直播一定是区别明显的。

红人通过直播追求的都是给粉丝反馈福利,同时提升红人的带货能力,而在选品过程中,我们也会追求产品的内涵是否足够丰富,这也是我们所说的兼备粉丝运营和带货的直播形式

品牌的直播是从两个方向入手的:如何通过直播将产品最合理的展现给消费者,以及如何通过直播升华产品并让消费者直观地了解产品。

因此,对于品牌来说,直播是一种工具,但对于MCN机构来说,直播是一个平台,或者说是渠道。

9、品牌做MCN机构、孵化红人的壁垒有哪些?

品牌做MCN机构和MCN机构做品牌,这其实持续在发生的事情,我们认为这之间的界限会越来越模糊。无论是品牌或者MCN机构,依托的都是平台,因为无论是做短视频或者直播,流量池子的大小已经固定了,但大家都希望在池子中“挖宝”,跨界也就见怪不怪了。

品牌在做MCN机构的第一个壁垒,是对于平台风向的把控。大部分MCN机构从微信平台开始运营,其中包括大量做影音娱乐或者做内容出身的能人,对于平台风向的把控是比品牌强很多的。

第二个壁垒则是MCN机构孵化红人的逻辑。MCN机构的孵化逻辑是怎样让粉丝成长,随着红人的成长来获取更多粉丝,同时获取更多流量。但品牌的出发点是希望孵化的红人能给品牌赋能,这就是区别。

第三个壁垒,我认为是专注度的差异。MCN机构的本职就是孵化红人,我们的沉淀都是围绕着内容以及红人孵化的。但品牌的专业在于品牌、产品的打造,在历史沉淀和风向的掌握以及使命感上都是不足的。

10、社媒对实体业转型是否有帮助?

我认为,社媒营销一定是能帮助实体行业转型的。现如今,大家都在关注的是如何占用消费者的时间,无论是品牌、MCN机构、红人等等,都希望能够尽可能多的获得用户的时间,实体业主也是一样。

疫情的影响导致了线下店铺能够获得的时间越来越少,用户的注意力转向了网络和社媒平台。比如361°、耐克等等品牌线下授权店也在通过直播、与MCN机构的合作来带动线下店铺的销售。我们也了解到,尤其是在快手上,一部分实体店铺已经做得很好了。

红人走到线下,也就是在货场帮助品牌店家卖货,这样出来的销售额是一定会高于同地区但没有利用社媒营销的商家的。

另外,还有一些ODM、OEM工厂,他们通过直接与红人合作,销售自己的品牌产品。这些代工厂、研发企业生产出来的产品直接交给红人销售,这能够大大缩减代工厂-品牌-代运营机构-MCN之间的对接流程。

而在MCN机构直接与工厂面对面接触之后,是能够帮助这些商家加速社媒化的,同时帮助他们品牌的成长。

并且不光光是成分类红人能够在这样的情况下进一步获得比较好的机会,种草类红人也是一样。研发工程师的角度就会告诉品牌,这个产品成分很好,搭配比例也恰到好处,但在与红人接触时,红人会站在消费者角度与研发人员发生碰撞,其内容形式也会多种多样。

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