数字时代,如何构建美妆品牌数字化营销闭环?

数字时代,实体行业要如何进行数字化转型?

随着新营销的发展,简单的流量争夺时代结束了,低垂的果子已被摘光,只有高处的内容果实闪耀着光芒。

内容为核心的“社媒+直播+私域”成为主流,从单次卖货到长期复购甚至品牌塑造,以数据与技术加持的数字营销成为社媒下半场的核心关键字。

·当社媒营销进入下半场,获客点与成交点逐渐往淘外迁移,在这个迁移过程中,作为第三方服务平台,应该如何帮助品牌通过进行数字化建设,实现业绩增长?

·疫情一方面让线下实体零售几乎陷入停滞状态,一方面也直接促成了直播的加速爆发。第三方服务商以提供怎样的直播解决方案,帮助品牌和终端门店实现业绩增量?

·数字化运营如何帮助实体行业转型?

·针对年后淘宝、快手、抖音、微信等社媒平台玩法与政策的调整,第三方服务平台如何让服务的商户与这些平台合作共赢?

针对以上这些问题,聚美丽对中小企业云端商业及营销解决方案提供商微盟集团智慧商业事业群副总裁凌芸女士进行了独家专访。

Q:聚美丽

A:凌芸

Q:随着国内疫情逐渐得到控制,品牌重心集体向线上转移,国内的美妆消费市场从2月中旬开始加速升温。在这期间,微盟是如何助力企业在复工战疫期间展开“云”销售?

A:微盟在助力企业复工战疫有如下几个方面:

产品助力

以微盟智慧零售解决方案帮助企业实现终端营销渠道的数字化,疫情当下确保零售核心环节的数字化在线。

首先,以多门店商城能力,让零售企业实现自营和加盟实体门店迅速开启云店,实现商品和交易的实时在线。承接客户的随时随地的购买需求。

第二,以云导购能力,让企业的导购员可以实现用户的连接、需求洞察和精准营销,实现导购在家也能销售的售卖能力。

第三,社交裂变营销能力,获取新客增长。疫情期间,大量用户在微信端的耗时变长,为零售企业提供了老客带新的营销空间。微盟提供了大量的社交裂变类营销工具,让零售企业可以积极、有效的策划和推广。

第四,微盟直播小程序,小程序直播成为了复工战疫期间诸多品牌进行用户互动,销售带货的标配能力。随着整个直播的强势迅速发展,微盟推出了小程序直播和微盟直播小程序两大直播解决方案。供微盟客户根据自身渠道业态,选择不同的能力建立自己的直播活动并实现直播活动的前后推广。

运营助力

针对零售企业配备专业运营人员协助零售企业进行业务梳理及应用培训,帮助企业快速应对疫情下的线上经营需求。其次,推出21节线上战疫公开课,为商家展开线上营销、打造优质社群、激活导购线上销售等提供免费的在线经营课程,为疫情后企业快速转型线上提供应对指导和实操指南,帮助企业在危机下寻找机遇。

政策助力

针对“直播”很多商户都还处于能力建设和摸索阶段。微盟顺势推出了“微盟直播免费合作”和“超级直播间”两大免费合作推广项目。对希望直播模式下发力的客户,进行扶持。第一重助力是我们会推出微盟直播的限时减免合作方案,即日起至12月31号,微盟将向所有使用微盟系统的客户开放微盟直播的免费使用服务,我们将免去流量费、空间使用费和佣金三大费用。第二重,微盟将提供单场百万免费曝光的扶持方案,同时,将由微盟的专业投放团队对客户试水朋友圈,进行公域拉新、直播转化、私域留存的一个全新获客方案。对已具备直播能力,和品牌影响力的商家,提供一站式+有效的公域广告+直播转化的拓客模式探索。

Q:当社媒营销进入下半场,获客点与成交点逐渐往淘外迁移,您认为这个迁移过程中,品牌自身最重要的能力是什么?微盟在这里面,又能如何帮助品牌通过进行数字化建设,实现业绩增长?

A:通过主流电商平台服务“平台&品牌的交集用户”,实现交易和用户新增。通过“自建私域流量池”建立品牌粉丝运营通道,打造品牌忠实粉丝。这将成为任何一个注重品牌长期发展的企业的终态运营模式。

在这个模式下:持续的拓新,运营和留存的用户经营闭环是一个重要能力。回顾中国零售几十年的发展,所有企业在产品和渠道建设上都有了深刻的积累。唯独用户运营,基本都是靠中心化平台或商圈来实现拉新;更无从谈起对于存量用户的运营了。

微盟通过系统和运营,提供客户多元化基于用户需求出发的运营方案和能力。通过微盟解决方案,客户不仅仅可以完成线上营销渠道的搭建,可以获取用户在线上的完整数据。用于用户分层和分析,实现精准化运营。同时也可以结合微盟的社交类营销工具实现存量用户的带新和单客价值的提升。

Q:著名男装品牌Cabbeen卡宾在微盟小程序的带动下,曾蝉联男装品类微信小程序销售全国第一,在2020年“三八男神节”实现38秒销售额破百万的业绩。请问,是否可以提供一些类似的美妆品牌案例及数据?

A:已经有非常多的美妆品牌企业成功转型数字化,譬如我们美妆行业的头部客户林清轩、珀莱雅等。

受全国疫情影响,林清轩分布在全国的337家门店中,有140多家门店关闭,其中湖北省所有门店在1月22日前后就已暂停营业,业绩相比往年也跌了90%。当时,林清轩孙来春说他的情绪已近崩溃边缘,也可以说是林清轩的至暗时刻。

在美妆行业,林清轩是进行数字化经营布局比较早的企业,因此,面对疫情的影响,林清轩通过此前的经验优势,尝试使用微信小程序+导购+直播的结合运营,3月份整体销售业绩同比增长20%。

4月2日,孙来春在微盟直播小程序中进行了“春日新肌遇”主题直播,通过1600多位门店导购连接的3000社群和朋友圈广告进行私域与公域的双向引流,创始人亲自担任主播,向林清轩的粉丝们进行直播对话,包括对林清轩产品、品牌理念以及设计的全链路介绍。其中我们看到林清轩有一款市场价接近2000元的高端产品,在直播两个小时之内售卖了446件,这个销量差不多是接近线下专柜近一个月的销售结果。

珀莱雅是首家使用微盟“超级直播间”的品牌商,3月21日,珀莱雅采取线上线下同步宣传的方式,借助品牌的6000家门店导购引流,另外投放微信朋友圈广告直接跳转直播,超过100万人次收看了珀莱雅这场2小时的直播活动,评论量超过5.5万。

Q:疫情一方面让线下实体零售几乎陷入停滞状态,一方面也直接促成了直播的加速爆发。与此同时,微信生态内的直播也很火热,微盟是否有这类直播解决方案?

A:2019年的时候,微盟也推出了我们自己微盟直播小程序,针对零售企业需要进行品牌总部直播,或者门店直播所需的直播能力,提供直播+商城的一站式解决方案。

同时,微盟小程序也对接了头条、抖音、百度等中心化平台流量,实现公域流量的获取,同时通过营销工具和会员管理系统进行私域流量促活和沉淀,构建全链路私域流量运营闭环。

Q:小程序直播的优势在哪里?

A:以微盟直播小程序为代表的小程序直播,具有“离用户最近”、“用户运营闭环”以及“公域拓展助推”三大优势,帮助品牌承接和转化自己私域流量,实现增长。

首先,微盟直播借助的是微信小程序的技术,整个直播间里面有大量运营工具,是最容易让用户之间形成社交互动的一种直播能力。

其次,直播需要流量和用户的滋养,商家是直播盛宴的组织者,需要对整个直播活动从蓄水、流量和转化进行全链路的设计,而微盟直播间具备蓄水、流量和转化所匹配的技术能力,如直播前借助小程序的自然流量、企业导购员或者企业社群流量、公众号、门店客流、CRM会员等私域流量入口提升直播蓄水能力;直播中借助微盟小程序直播提供的抢红包、滚动抽奖、砍价、优惠券、限时折扣等互动工具,增强与用户沟通场景,促进裂变增量等。与其他直播不同的是,品牌借助微盟小程序直播,还能将各种业态模式下,导购、门店以及加盟商调动起来,通过完善的分润机制合力为直播间做宣传,全面提升直播间转化率。

最后,私域流量的运营有赖于公域流量的持续拉新。微信直播和微信朋友圈广告在今年已经实现了直接承接,我们在尝试林清轩4月份的直播活动时,在微信朋友圈里面进行了广告投放,由于整个人群筛选非常精准,而且投放直接引流到直播间,可以看到创始人和主播对于商品的一个详尽介绍,所以无论是在公众号增粉还是直播带货效果都不错。

Q:是否认为,数字化运营可帮助某些实体行业转型?可否用实例说一下?

A:数字化运营已经成为了传统行业转型的标配。以美妆行业为例,由于美妆用户的购物需求频次高,要实现24小时不打烊销售,需要一个线上的完整的系统来承接线下门店的库存、订单等。

以林清轩为例,林清轩于2019年9月和微盟开启智慧零售模式,目前,林清轩已经实现了255家门店的集体上云。11月1号,林清轩小程序商城开业,开业之后的短短10天内,林清轩小程序商城实现了4000万的销售。其中它的明星单品山茶花润肤油预售活动上线仅2小时售罄了2万瓶。

在林清轩数字化转型的路径中, 首先是直营门店上云,同时运用微盟导购APP让每一个导购的生意效率提高。导购可以通过APP助手发送云店商品给客户,与客户通过微信交流促进成交效率。最后,林清轩运用到店自提送礼的营销方式把线上的用户引导到线下门店里,通过门店的产品体验和导购的推荐体验来实现用户对于林清轩品牌的忠诚和超级用户的转换。

Q:作为第三方服务平台,您如何看待淘宝、快手、抖音微信等平台年后出的不同政策和差异?针对这些社媒平台玩法与政策的调整,微盟如何让服务的商户与这些平台合作共赢?

A:淘宝、快手、抖音作为擅长用户运营的中心化平台,敏感的看到了直播对用户运营的价值。所以推出了大量的利好政策,推动零售企业成为直播内容的参与方。丰富平台自身内容的同时,也可以实现商家流量和交易的增长。

微盟积极的与其中部分平台实现能力对接,比如抖音和今日头条等,我们都成为了这些平台的服务商打造了类似抖音小程序等。让商家可以在平台上实现:直播+小程序的服务和交易闭环。大家可以尝试在抖音搜索“自然堂”体验微盟为自然提供的“抖音+抖音小程序”解决方案。

以上为此次专访的全部内容。

另外,作为4月28—29日聚美丽“从流量到内容,社媒营销下半场”的万人线上峰会的主讲嘉宾,微盟集团智慧商业事业群副总裁凌芸女士会围绕《数字时代,如何构建美妆品牌数字化营销闭环》主题,进行更加详细的演讲,感兴趣的童鞋可以长按下方大会宣传图,实时关注此次峰会所有干货内容。

凌芸简介:

超过15年互联网+传统零售经验,对零售Saas应用场景及业务价值有深刻认知。2003年于知名国际服装企业佐丹奴集团负责线下零售管理,2007年加入阿里巴巴集团成为天猫商城创始团队核心管理成员,日单GMV从百万级到亿级规模,带领团队服务了如优衣库、绫致、百丽、爱慕、Levis等数十万家商户,帮助众多零售品牌成功完成数字化转型,期间完整历经7届双十一,日交易额达百亿级,2014年加入1号店担任流行百货平台业务负责人,2018年加入微盟。

微盟简介:

香港主板上市企业(股票代码:2013.HK),成立于2013年4月,现有员工超3200人,全球代理商超过1600家,入驻商户突破300万家。中国领军的中小企业云端商业及营销解决方案提供商,同时也是中国领军的腾讯社交网络服务平台中小企业精准营销服务提供商。

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