上半年最热的直播/短时频/私域运营,有什么新动态?

直播下半场的变化/如何持续输出内容/品牌MCN化的可能性/未来可能的生意盘变化……这些问题都会在本文中提及。

2020年的开局,深刻重塑了全球人类的生活与思维,也永久改变了人们的消费方式与习惯,加快了化妆品行业数字化转型迭代的速度。

4年前,淘宝创立电商直播模式时,也许从来没有想过直播成了一个风口行业。时间来到2020年,谁也没想过,8个月时间,直播已经实现了爆发式增长,成了所有企业都不得不得重视的一个领域。

“直播半年,人间三年”是直播行业戏谑的玩笑话,也道出各行业快速发展、迭代的真相。我们身处线上红利的新赛场,新出现的新锐品牌越来越多,起跑的发令枪响还在耳后,赛道上的选手却已经换了一茬。竞争总是如此激烈!

聚美丽一直都推崇“以新锐为师”,即将在月底举办的,纽西之谜总冠名的2020中国化妆品新锐品牌大会暨第七届聚美丽年度大会上,第一天的主会场“表彰新锐、研究新锐”,将从中国美妆新锐品牌的第一次完整盘点、跨国集团与国货大牌的应对措施、2020社媒新流量及平台新机会三个层面依次展开讨论。(详情可点击《为什么所有人都在研究新锐品牌?》

随着社媒流量竞争进入下半场,跑道上的选手们逐渐总结出了自己的经验和优势。本篇文章我们邀请了品牌和流量方的代表,组了一场2小时的对话,深度讨论了直播、流量、短视频、私域的思考,本篇文章为精华总结。

感谢,茉莉传媒联合创始人Danny、五月美妆直播电商总经理罗军、片仔癀化妆品培训部负责人许艺红、某化妆品电商负责人David、聚美丽创始合伙人兼首席内容官夏天对本文的思想贡献。

一、直播下半场的变化

2020年疫情开始,直播带货成为营销领域最炙手可热的营销方式。原本以为直播带货的热度会渐渐消退,然而到了7月份开始有一批元老级互联网CEO开始下场直播——继罗永浩、董明珠下场后,网易丁磊,搜狐张朝阳等陆续在直播领域行动。

商务部8月20日发布的直播数据显示,2020年上半年,电商直播超1000万场,活跃主播数超40万,观看人次超500亿,上架商品数超2000万件。从2020年农历年后到现在,差不多走过了半年时间,其急速增长的势头依然在延续。

过去一段时间里尝试直播的品牌有什么经验总结,以及直播下半场是否发生变化,未来的走势会如何?

David:其实直播相比于之前没有太明显的变化,我了解到国做直播生意基本利润都不高,所以对品牌方来说,我们并不是很愿意无限度做大直播这件事,但不会完全放弃。

我觉得直播是一个很重要的购物场景,它解决了购物决策的问题,特别是名品不需要考虑安全性,不容易踩雷。另外,一些专业性主播,确实能让消费者快速了解产品卖点。但直播和聚划算比没有太大的变化,只是搬了一个场景,换了一个讲解方式,核心还是看品牌产品,还有主播的专业性。

未来,我们更多关注达人短视频、信息流等一系列组合打法。

罗军:直播这块刚开始其实我们踩过一些坑,刚复工的时候筹备了几场直播,投入都很大,但是效果不怎样。所以搁置了一段时间,重启后慢慢摸索出一些经验,所以取得的效果还不错。

比如说选品,我们过去产品确实没有太严格的把控,现在发现最重要的是把各个品牌的爆品聚合起来。另外,如果做品牌专场或者主题专场,能获得更精准的流量,降低投放的成本。

达人话术方面,其实能促成转化就是那些关键信息,我们慢慢发现了规律,应该怎么表达关键信息,用什么口吻,什么情绪来表达。

第三个是运营环节,之前没有太注意怎么去跟用户互动,后来我们会每隔几秒就刷新数据,例如检测刚进来的人和正在播的产品是不是刚好匹配,观察主播的话术是不是能击中刚进直播间的用户痛点等。

第四点是逐渐把握了投放的方法,一些工具使用等。

抖音直播的魅力就在于可能随时会给你带来一些期待,超出你的预期,但我们一直有个担忧,因为抖音直播这一场和上一场效果的关联度不大,所以沉淀是我们最大的挑战。我们非常期待能够通过抖音社群,腾讯社群去沉淀一些用户,通过自建私域流量的方式去降低每次流量获取的成本。

Danny:在我们看来,未来无论是品牌,还是为品牌的服务商,短视频+直播的能力构建,都会是通往新内容时代的入场券。

许艺红:片仔癀化妆品的方式和大家模式都不同,到目前为止,片仔癀没有和大咖主播或者是明星合作,纯粹是自己培养专业的主播。我们的关注点不是在价格,而是在内容。另外一点,我们做的每一场直播都是链路到社群。现在很多品牌都在抱怨吸粉很难,但是在我们看来,品牌做直播是很有机会的,因为门店的导购手里的会员是天然流量的来源。所以我们做的就是通过价值内容的输出,为门店进行引流。未来,短视频将会是我们和达人合作的重要方式。

David:线下门店直播我们也在尝试。疫情期间,我们也组织代理商做直播来激活会员,同时我们还把明星请入线下直播间,在全国几千家门店社群内进行私域营销,这块取得的效果还不错,因为是建立在线下门店的场景基础上。

二、私域流量的观察与思考

像片仔癀化妆品等品牌,把直播与私域流量运营结合的并不是少数。而在私域流量运营上已经有一批新锐找到新姿势。

去年第一年销售额就到了6000万,成为了代餐新消费品牌中的第一得的WonderLab就是通过在朋友圈的投放打爆的。唯一不同的是,WonderLab不是依靠流量,而是用很强的内容能力获客。

新锐香薰品牌观夏to summer于2018年成立,主打东方植物精油调香薰,线上仅在微信官方店铺销售,无淘宝和其它任何电商渠道,线下入驻连卡佛北京、上海、成都三店家品部香薰区以及北京的四季酒店。

作为少有的淘外崛起品牌,内容也是品牌的关键,其将营销主阵地定在微信公众号,通过出版杂志的逻辑去定期更新公众号,获客、渠道建设都是自己的能力。

在过去的一段时间里,腾讯广告与聚美丽联合主办的“域见美妆·腾讯私域增长计划总裁班”,我们发现所有的化妆品品牌,包括跨国公司和本土企业都认为私域是非常重要的一个方向。因此在私域流量上,也有自己的一些观察和见解。

夏天:私域流量代表品牌整个内容模式以及转化逻辑都其他营销方式完全不一样,这对品牌方内容的要求会高很多。最开始短视频红利在于海量视频投放;疫情期间,各品牌开始剪辑李佳琪、薇娅直播的混剪,也收获了一波红利。但是这种对品牌追逐流量的要求特别高,什么时间没跟上新玩法,ROI马上就下降了。

私域的壁垒在前期如何找到合适的内容,这个内容包括是否符合这品牌的内容调性,以及如何生产出够针对目标受众的内容。所以我们觉得,运营私域流量的能力和做新的一代品牌的内容能力和用户运营能力是密切相关的。

另外一个重要信号是,腾讯内部从高层开始非常的关注私域流量的搭建。去年年底,马化腾研究了全球最顶部互联网公司,发现市值最高的互联网企业都是to B企业;另外,抖音等平台生意爆发式增长,也对腾讯造成了影响,所以他们内部想要全力推动帮助品牌在腾讯系内做生意。

Danny:在我看来,电商的本质是还是人和货品的串联。我们有一个自己的体系,我们称为1+X+Y,1指的是品牌私域,包含京东,天猫的店铺直播,抖音的蓝V,小红/快手的小店,小红书直播,腾讯小程序等等,X指的是利用我们的经销商BA体系,Y指的是达人体系的投放等,但最内核的部分是那个“1”。

从腾讯的反馈来说这是一个去中心化的逻辑,在我看来整体的思路都是品牌会越来越趋近于MCN化。最开始做品牌主要是看中货品运营的能力,怎么开好店,做好商品陈列等;第二个阶段流量运营的时代,通过直通车等去不断吸引流量;第三阶段需要具备内容的能力。只是这个内容是在什么平台上做的不同。

David:我们今天谈的微信生态我觉得很大的一个问题是对于多数品牌来说,私域流量变成一个秒杀、活动的福利群,基本上很少反馈用户沟通,或者深度的粘性服务。未来私域运营,我倒是蛮希望和MCN机构共建一些内容,真正让粉丝喜欢我们的内容,现在整体内容的深度,或者说和用户的粘性是不高的。

三、内容体系的建立

如David和Danny所说,品牌和MCN机构因为新一代社媒营销的发展,有越来越多深入的合作,甚至趋同。这体现的一个重要趋势是,无论在私域流量建设,还是营销,内容在未来品牌体系的建设中越来越重要。

Danny:品牌MCN化无外乎两种方式,自建和共建。自建方面有很多品牌有开始内部成立MCN部门,新媒体部门甚至收购MCN公司;共建也是茉莉在做的事儿,我们可以帮助品牌去做内容,或者我们提供集中培训。

其实很多业内人都在说未来战场不是卖货的战场,而是你要圈多少人的战场。之前我们通过开店织起一个物理的网络来承载流量,今天品牌思考的是能不能通过触达线上达人,调度线下经销商等去织起一个人的网络。

夏天:如何在私域里面持续不断地创造内容,这个问题就算抛给很多新锐品牌,他们也很痛苦。我们很难指导某个品牌在内容上面可以怎么做,只是研究做得好的品牌总结出可以借鉴的方法。

以彩妆为案例,我们认为如果你不能从设计风格上升到一种美学和它带来的完整的色彩故事,那你很快就没有内容输出了。一个简单的例子花西子,花西子可能只是简单定位国风,但是它在与每一个用户的触点上,都保持了一致的色彩、故事和设计。哪怕是一个纹理,一个内料的颜色,一个包装的设计,它都能给你讲出一套有理有据的跟中国的国风有关的故事。

另外从功效护肤来说,成分党如果只是讲一个原料也有没内容的时候。我们就得往上走到一个配方体系,比如the ordinary就是讲整个配方体系的故事。现在还有讲一个科学说理的故事,光有KOL好像不够的,还有一种方法就是去请皮肤科的医生,并不是说找皮肤科医生背书,而是当皮肤科医生把你的配方在皮肤上面起作用的这个肌理讲清楚后也是一个很好的内容来源。找到了领先别人半步的新的内容的来源,这可能是我们很多国内企业产生内容比较好的途径。

四、未来十年生意盘的变化

在疫情下,最能抵抗风险的是线上的生意。天猫极力证明自己仍然是品牌营销的主阵地,但如果细细排查过去五年间在电商领域崛起的新品牌,与天猫有关的如完美日记、HFP、花西子,加上淘品牌逆袭的如阿芙、半亩花田、WIS等,它们几乎无一例,全是社媒流量高手,营销获客点均在淘外,天猫只是成交平台而已。

我们亲历了线下往线上迁移,正在经历淘内往淘外的变化,那又该看待美妆品牌下一个十年生意盘的比例变化?

许艺红:我觉得需要用圈层思维来看美妆下一个十年生意盘比例的变化。现在有很多品牌看到线上增速快,于是把重点都放到线上去了,但增速快的同时不稳定因素也增加,线下渠道稳才是最重要的一个点。

用户维度上来说,Z世代会是一个购买主力军,他们对那实体店的好感度基本是跟线上持平,很多门店特别是潮店,九五后的消费者非常多,这类人群对价格的敏感度不高反而重视体验式的服务,我觉得这是未来产品销售的突破口。

第二点是关于触点,消费场景从单一的品牌实体店转化为公众号,小程序,淘系各类平台多维度触点。在这种背景下,怎么样把每一个平台都用好是品牌突围的一个关键点,以前做品牌是一个单向线条,今天需要从多方位出发,以清晰的链路形成闭环。

第三点是线上和线下的融合。线下门店有一些不可替代的体验场景,如何将其与人工智能、大数据等结合创造更大的消费者价值,是品牌的一个挑战。

第四点,切品做内容。我的观点是与其大而全不如小而精,定好一个方向或者平台后,打透了再去延伸,先从小切口做到极致再往大方向走。

David:从长远来看,我非常认赞同许总的意见,线下场景化服务和体验方面确实是线上无法替代。就线上来说,我觉得未来会越来越多碎片化的渠道和场景,小红书、抖音、B站都在准备完成自己的电商闭环,希望自己拥有用户时长同时能直接交易。所以我觉得未来可能天猫还是很核心渠道,但是像在抖音、微信等碎片化的生意布局会越来越多。

罗军:未来十年太远了,可能我更愿意说看未来两三年。线下店无法被替代这个点,我们非常感同身受。最近我们在做抖音直播时发现,同样的条件在直播间播和在线下门店播,效果完全不一样,线下门店转化会好很多。基于这这点,我们是非常期待线上线下融合的。除了电商之外,我们第三方机构要增加信任感和背书,线下门店是一个非常好用的工具。

我们另外一个体验是,抖音、快手流量成本越来越高,红利越来越稀薄,但小红书对用户的决策影响越来越大,很多商家对这块的需求也日益旺盛。我们去做一些调研发现投放了小红书的商家,淘宝店的搜索关键词在投放之后是有明显提升的。

所以,小红书会是我们接下来非常重视的一个平台,对于品牌来说,尤其是新锐品牌会非常重视小红书笔记的铺设。接下去一两年,如果小红书在用户体验上做的比较好的话,小红书上的内容会对品牌内容建设或者私域流量有一个比较好的促进作用。

以上只是我们关于流量、关于直播、关于私域流量最新的探讨,由于篇幅限制只是截取了部分内容。而在9月28日举办的中国化妆品新锐品牌大会上,整整两天的环节中,我们认真设计了“新锐品牌崛起的底层逻辑、总结美妆品牌的必备核心能力”、“新一代品牌内容打造、KOL与皮肤科医生的科学说理”、“流量KOL及直播资源(MCN、对接主播选品)”等更多实操性内容。欢迎下方扫码解锁。

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