专业MCN、服务商的采访中,透露了哪些新锐成功背后的逻辑

这一次,聚美丽找到各平台一线的MCN、服务商聊了聊,他们所见的成功新锐的品牌逻辑。

9月28日-29日,由聚美丽主办、纽西之谜总冠名的中国化妆品新锐品牌大会暨第七届(2020·上海)聚美丽年度大会将在魔都上海举办。

新锐品牌有很多过人的能力,对于社媒平台的玩法掌控是其中之一,这也是不少国内外美妆企业希望能够重点向新锐品牌学习的特质。为此,聚美丽在29日的分会场设置了资源对接会,由各个拥有流量及红人资源的代表MCN机构进一步剖析各大平台的优质社媒营销案例和背后的方法论。

在现场,小红书官方认证机构盈恩科技、B站官方机构波罗蜜都将带来针对不同社媒平台的营销案例。另外,从美妆垂类代表MCN机构五月美妆,到内容电商行业TOP服务商茉莉传媒等,再加上专注私域研究的明略有风、白石互动,多家优质的MCN机构、数据公司、各领域服务商也将出席本次活动。

在会议开始前,聚美丽找到这些站在流量和内容第一线的企业高管们,共同探讨他们理解的现下的大营销环境。

一、市场现况:以直播为首的内容形式上的流量迁移

“根据上半年数据显示,B站的逐步破圈以及抖音平台长视频的用户及内容明显增多这两个现象,让我们看到了当下用户对于信息量更大的内容的需求增长。”在接受聚美丽采访时,五月美妆联合创始人南山说道。

理性消费者数量的增加,为不少美妆品牌带来了考验,那就是内容的丰富程度是否足以打动苛刻的消费者。

在看到流量红利的变迁之后,深耕美妆垂类内容的五月美妆,在内容专业度和直播上寻求效率的突破,根据南山介绍:“去年我们说的是平台的变迁,今年更多的变迁呈现在内容形式上流量已经慢慢在迁移,最明显的是直播和中长视频的快速增长。随着淘宝APP改版,短视频将进一步抢占图文内容的流量份额和用户。”

在我看来,直播并不是一阵红利,而是接下来的很长一段时间里,持续对当下电商格局造成影响的内容形式。南山说道

对此,波罗蜜联合创始人许胜与南山想法相似,他表示:“当下,流量的竞争越来越激烈,不仅表现在流量型内容平台杀入电商领域,也表现在电商平台努力杀入内容领域。现下,用户的时间越来越粉碎,同时,他们对短视频、直播、长视频等内容的垂直度的要求也越来越高。

快美创始人陆昊说道:“今年对很多品牌来说都是一道坎,美妆市场的整体趋势和形势也发生了一些变化,比如一些品类有新的品牌销量排名很好,一些传统品牌也开始尝试线上营销。这就意味着,在流量内容平台上活跃的品牌在增多的同时,各个品类的占比也在发生改变。

“今年很多品牌投放策略中,灵活运用短视频先进行种草,然后在已经种草的人群中做直播来收割,再利用短视频加信息流实现效果的放大。杂糅几种内容形式的投放是今年运营流量的重点。”

茉莉传媒联合创始人Danny在提及今年流量及平台的变迁时,表示,其实无论流量和平台如何迁移,精准地匹配人与货,以更优质的内容促成转化依然是商家需要关注的重点。

“商家要重视内容资产库、达人库,以及消费者资产库的建立和长足运营,才能在现在的流量和平台的各种变迁中把握核心能力、决胜千里。”

除了直播电商以外,今年不少企业将视线转向了微信社群,因为在这里,有着阿芙、完美日记等成功案例。在完美日记成功之后,各种行业内人士开始剖析品牌成功的内外因素,并也出现不少品牌试图复制它的成功。

明略有风总裁陈羲介绍道:“私域的话题在近几年都维持着较高的热度,在2020年,各家品牌都认可微信社群是品牌与用户直接互动的交互场,提及私域的品牌都对于品牌力本身十分重视。这意味着,与品牌关联后的私域已经不再是流量本身,而是蕴含了更多有关品牌能力和私域再造的部分。”

“当下,公域流量愈发昂贵,再加上新冠肺炎疫情带来的‘生意增长焦虑’,都使得企业在思考如何获取公域流量的同时,重视私域流量,搭建自己的流量池。当品牌有了私域流量池,更贴近、了解自己的用户后,企业才有可能持续的去做创新和迭代,而无需时刻被昂贵的流量挟持。”

作为专业的微信社交电商运营企业,一直以来,白石互动都以帮品牌方开展微信社交电商为主营业务。白石互动CMO王慧敏说道:“每隔一段时间都会有流量洼地出现,品牌方要珍惜这样的机会,及时的全盘统筹,并倾斜更多资源给洼地。但洼地不会一直存在,因此用户从公域到私域(微信电商)的沉淀一定要同步进行,否则短视频、直播都会逐渐变成市场型动作,而非销售型动作。

二、值得关注的新锐品牌及其影响

成立时间尚短,却已经在一个细分领域或者平台闯出一番业绩的新锐品牌确实不少。

在提及今年表现优异的新锐品牌,许胜介绍了国产品牌溪木源。“这个品牌是今年才上线的新品牌,主打的是CBD护肤,但其现有的案例和营销数据表现都很优异。”

许胜介紹:“还有以社群来维护高端用户的成分品牌RASI,以及日本老牌护肤品牌CRECHEZ珂莱诗,都是一些流量和内容都很优质的品牌。综合来看,对品牌来说,最核心的价值是产品本身而不是营销手段。在优质的营销背后,都需要有可以支撑营销手段的产品核心,而这个核心是可以从成分角度、品牌文化角度等等来打造的。”

△溪木源

陆昊在今年高人气的品牌看到了国产品牌通过新渠道崛起的现象:“像colorkey、943和华熙生物等品牌在市场中热卖。除了护肤、彩妆和洗护类品牌外,一些小家电、个护类品牌也出现了破局者,比如usmile电动牙刷。”

“今年随着各大平台对新锐品牌的孵化和支持增加,各行业都有很多表现突出的新锐品牌,包括溪木源、colorkey、Brandfree等等。”Danny在介绍今年突出的新锐品牌时提及,“这些品牌在Z世代、小镇青年等快速增长的人群中迅速抢占市场份额,并让美妆企业看到了新品类、新人群和新渠道中的机会,品牌也能在很多细分市场和策略人群中找到很多弯道超车的机会。”

南山介绍道:“今年主打环球配方理念的PMPM、以及男士美妆护肤品牌理然增长明显,这两个品牌均成立于2019年,但也都在短短不到一年的时间里,实现了多款产品月销超过1万的成绩。他们不止实现了销量的增长,其社媒渠道、以及垂直类目的声量也在不断扩张。”

“今年热火的品牌还有HBN。”盈恩科技创始人兼CEO Stephanie分享道,“这是一个前期就开始布局小红书的品牌,它在小红书上的所有文章流量都很好,它还有一个优秀的团队在做这方面的投放。”

△HBN

包括以上提及的新锐品牌在内,从细分领域到社交媒体,新锐们在做好自己的基础上,为整个市场带来了积极的影响。

南山表示:“新锐的出现倒逼整个行业在包材、设计上升级,以更加贴近消费者审美。另外,此前一些传统类目,比如男士洗面奶、沐浴露等一直被传统国货或国际品牌控制的品类,在新锐品牌的加入后破局,并最终倒逼着整个类目的升级和微创新。而消费新需求往往也会被新锐品牌挖掘出来,并在此基础上找到标签化、细分的消费群体展开推广。”

这也是为什么行业人士都在关注新锐品牌。

“首先,现在很多新锐品牌会在推出之前先研究好受众,他们的需求是什么、他们的生活习惯是什么、他们日常生活的场景是怎样的等等问题都是新锐品牌在上新前会去了解的。” Stephanie说道,“这样的特点成就了新锐品牌在供应链上反应迅速,根据消费者的即时反馈去做修正、迭代。其次,新锐品牌在推广的时候,也是基于年轻人的需求跟场景做推广的,对于MCN来说,跟新锐品牌的合作会相对轻松,因为他们清楚自己要做什么内容。” 

陈羲提及,从私域的角度分析,完美日记能成为新锐品牌,远不止是立人设、社群卖货、直播带货这样浅层的原因。更重要的是,它抓住了品牌在私域生态下生长的几个核心点。

“首先完美日记有一个非常完整的规划,通过小红书或者其他内容平台展示优质内容,来提升外围声量以及品牌认知度。”陈羲分析道,“在此基础上它再去发展私域,通过海量的用户池来不断跟用户做交互和复购,并持续扩充品类和发布联名产品来维持产品更新速度,同时拓展线下门店。”

“这是非常完整、一步一个台阶的发展过程。在这个过程中,完美日记非常高效地完成了从品牌初始沉淀,再到规模化,并从公域中获客的跨越。”

三、新锐品牌有哪些有意义的能力

“新锐品牌更加注重轻装上阵。”在与国内不少优质新锐品牌的合作中,茉莉传媒也看到了新锐品牌的特质,Danny介绍。

“新锐品牌更偏重媒介策略,重视淘宝/京东、小红书、抖音、快手、B站等等平台,在内容形式上充分调度和发挥KOL的内容个性,百花齐放的内容是他们所求。”

在五月美妆的合作客户中,70%是新锐品牌,在过去半年多的时间里,南山在与这些新锐品牌的合作中,看到了他们面对市场变动做出的更新。

今年上半年最大的感受就是和新锐品牌的日常沟通更加频繁了,包括产品前期的研发环节和卖点挖掘环节,内容部门和博主都会参与其中。这些新锐品牌在与红人合作时已经出现了一些明显的变化,更加注重内容共创是其一。”南山说道,“另外,他们还更加重视直播和即时性效果,在上半年我们开展的200+场直播中,90%是美妆品牌,这之中又有超7成是新锐。”

“新锐在收集上升期红人和平台的反应速度上也更加迅速,值得一提的是,我们一些未对外公布的新博主,以及一些粉丝数不足5万的红人都能被他们发现。”

在接触了各类美妆品牌之后,许胜提出,相比传统品牌,新锐品牌更看重年轻人的想法,并且,新锐品牌更懂新媒体。

“传统品牌和新锐品牌的区别在于,后者一般都是奔着年轻人去的,因此在品牌的诠释角度上,更注重年轻人的需求。随着越来越多的新锐品牌通过内容平台孵化,一些已经通过这些平台获得成功的品牌更是在行业内反复被研究和分析其发展路径,一些刚上市的新锐品牌也会从中学习一些方法。另外,新锐品牌的组织架构或者预算流程,感觉和传统品牌可能存在很大的不同,这对于有转型需求的传统品牌来说,或许是一个很重要的参考点。”

“国内美妆市场发展至今,疯狂‘血洗’某个内容平台的投放方式,明显已经不再适合当下品牌使用了。对于品牌来说,现在能帮助品牌进步的,是以更加精细的操作打造更高品质的内容。”许胜说道。

在提及新锐品牌与传统品牌的区别时,五月美妆商务总监王丰立表示,新锐品牌比较看重的是快速增长、快速铺开占领市场、快速转化。在达人投放端新锐品牌更偏向精益化的投放模式,因此更喜欢投新兴成长期的博主,可以帮助他们以更低的成本获得更高的影响力和产出效果。

“相比之下,传统品牌更喜欢全量投放和饱和式投放,从头部、腰部到尾部的红人他们都会选择投放,以高渗透率来提高品牌影响力。”

对此,Stephanie也发表了自己的看法,她说道:“新锐品牌在一出生的时候就是新锐的基因,更容易理解、沟通,在做投放时预算也更加大胆,因为他们能够理解这个东西能不能成,所以在决策的时候更加果敢。每个人都愿意在自己懂得领域花更多的钱,有一些新锐品牌创始人本身是达人,所以他们更清楚如何设计能够有流量,并且做决策。”

在品牌调性和销售渠道上都差别明显的传统品牌和新锐品牌,往往在私域投入上差异明显。

陈羲说道:“新锐品牌一旦入局私域,就会采取小步快跑的模式,对于新平台的各种玩法、机制、工具也会进行一定程度的尝试,以找到最适合自己的方式。相比之下,传统品牌在大量调研和学习后再进行投放的做法,则更稳妥。”

在提及白石互动与新锐品牌在微信生态下的合作时,王慧敏提及,不少新锐品牌会将微信电商定位为销售渠道之一,并投入较多资源做拉新、直播,关注投放的ROI、销售结果等。对于已经拥有非常多资源的传统品牌来说,他们已经具备非常多的资源,因此微信电商不仅是一个新的销售渠道,还是一种新的模式和工具,这种通过新模式来把老资源重新盘活一遍的做法,对于他们来说更加有意义。

“比如,同样是微信广告投放,新锐品牌更关注如何用更低的成本获取更多的客户,而传统品牌在此基础上还关注如何利用渠道来激活‘沉睡’的客户、如何更精准地细分用户以及如何利用微信更有效地触达客户。这种用微信电商重新盘活和使用资源的方式,ROI往往是仅仅把微信当成一个新的销售渠道的很多倍。这种模式下,这个业务的天花板才会更高,才更值得品牌去做长期投入。”

“可以看到的是,以小红书为例,不少新锐品牌在决策速度上的优势帮助其快速抢占了小红书的资源。”Stephanie介绍道,“整个小红书后台才2万个达人,头部的也仅占其中10%,不少品牌已经开始着手准备双十一预热活动,并订走了大部分头部红人的档期。”

王慧敏说道:“相较往年,今年品牌匹配了更多资源给微信社交电商,比如增加双十一朋友圈广告的预算、新增社交裂变玩法、进行企业微信/社群的更多尝试等。”

MCN机构针对直播、短视频、私域等今年热门的内容平台的双十一预热准备已经开启,王丰立表示,在五月美妆今年合作用户的投放中,品牌方的一部分预算投放在直播上,截至目前,双十一期间投快手直播的比例在上升。

“在短视频的投放上,一些品牌也因为短视频流量红利开始衰退而更加谨慎,但整体短视频投放规模依然会扩大,并带动抖音、快手的电商GMV实现高增长。另外,数据分析工具的逐渐完善,也为本次品牌双十一投放更加的细化、精准、目标明确带来帮助。”王丰立说道。

“今年抖音平台持续强势,在双十一各个品牌目前的投放中,投放短视频内容种草的数量确实在增长,另外,B站和小红书的投放数量的增长也非常明显。陆昊表示,“除此之外,不少品牌在种草的同时还会匹配流量工具,大量在淘内铺置短视频来加快流量增长速度。而针对今年热门的直播平台的投放,更是在双十一预热期间就呈几何级增长。”

根据上述在不同平台、不同渠道为品牌服务的机构以及企业领导人的介绍中,新锐品牌在当下市场中,营销的优势十分明显,其对新鲜事物的反应速度、对新平台的了解都成就了这些品牌。

在本次聚美丽年会中,来自跨国企业、国内大牌以及新锐品牌的代表们也将出席,在现场进一步深入探讨关于新锐品牌的话题。

陆昊也说出了对于本次聚美丽年会的期待:“我希望在这次的聚美丽大会上能接触更多不同行业的品牌,以我们多年的实战经验去帮助这些刚入局的新玩家们建立新的营销模型,并开拓合适这些品牌的新的营销渠道。”

Danny分享道:“我很期待能够借这次聚美丽大会,更多地了解品牌方、经销商、供应链、服务商等多元角色。从不同的角度,更全面的看待生态的发展。每一次参加聚美丽的大会都收获满满,能为我们带来很多启发和思考,提前祝贺活动圆满成功。”

“其实我们一直在关注聚美丽文章和观点,对整个五月美妆的行业思维起到了非常大的帮助。也正因为如此,非常期待在本次大会期间,能够通过这次聚美丽大会和更多优秀的美妆从业者探讨美妆行业的内容趋势,希望在内容共创、产品共创上达成更多共识。”南山表示。

“虽然之前聚美丽给白石推荐过很多客户合作,但这是白石第一次正式以服务商的身份参加大会。”即将首次出席聚美丽的王慧敏说道:“非常期待我们的分享、产品和服务能够为本次参会的品牌方带来价值,帮大家实现微信社交电商业务的突破。”

陈羲则对于本次大会的内容表达了自己的期待:“我希望通过本次聚美丽大会,与品牌方、营销行业的同行近距离接触,吸收更多的行业新鲜认知、前沿观点以及品牌用户的痛点分析方法等。此外,我也期待借助本次聚美丽大会的机会,与在场的嘉宾共同探讨明略有风在服务客户过程中获得的经验和认知。”

“去年的聚美丽大会,给美妆产业链的上下游各个环节,都带来了很多的火花和成果。”许胜说道,“相信今年这个特殊的年度环境下,聚美丽更加会成为行业里更引人注目和更成功的大会。”

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