化妆品产品创新九大趋势

初创品牌挑战传统巨头的最佳路径是产品创新。

2020年9月28日-29日,由聚美丽主办,私域研究所、品牌加速器联合主办,纽西之谜总冠名第七届中国化妆品新锐品牌大会暨聚美丽年度大会在上海宝华万豪酒店举办,本次大会主题是:回到未来:穿越周期 洞悉增长。

9月29日上午,在诺斯贝尔总冠名产品创新分论坛环节,聚美丽合伙人抱爷发表了以《全球化妆品产品创新趋势》为主题的演讲,总共介绍了九大趋势。

 以下是抱爷的演讲实录:

大家好,我是聚美丽的抱爷。

有数据显示,在对700家公司的调查中发现,从五年以上的时期看,这些公司28%的增长来自新产品。如果这个数据放在今天的电商平台,几乎超过50%的增长都是来自新产品。

所以想送给现场所有的创业者两句话,第一句是“产品是提升营销转化率的最佳杠杆”,老板每天都在追问活动的ROI怎么样,我想这句话也是所有营销人员想送给老板的“心里话”。

第二句话是“初创品牌挑战传统巨头的最佳路径是产品创新”,成功绝对不是靠简单的投放或者直播,而是用巧劲,通过产品创新在直播间里突出卖点,满足更多消费者的需求。

从药监局备案网站的数据也可以看出,中国化妆品每年备案商品数都在高速的增长,2019年备案商品数量40万+。

为什么会有这么多产品出现呢?

一方面是创业者越来越多,另一方面是开发的SKU越来越多。但在这一现象下有一个真相是,只有极少数新产品能够获得成功。

导致这个问题的原因有市场分析不充分、缺乏实用性、缺乏洞察的产品创意、技术或生产问题、成本太高、引进的时机不当、缺乏有效的营销活动等等。

在美妆行业,品牌和产品是高度融合的,不能离开品牌做产品,也不能离开产品去塑造品牌,但是我们会发现这当中存在一个问题。

虽然美妆公司大多有产品经理这个岗位,但实际更多做的是项目经理的工作。项目经理强调的是完成任务,追求目标多快好省,但产品经理是互联网公司的概念,他所强调的是用户的数量、复购率、好评率、营收、毛利率、净利润、市场占有率等数据。

为什么我们企业缺乏优秀的产品经理呢?

第一,目前我们国内没有一所大学设有化妆品产品经理相关学科,这是我们教育系统的暂时缺失;第二,其实每个品牌最大的产品经理就是创始人,创始人所做的每一个品牌都和他自己非常像。如果做的第一个品牌成功了,第二个、第三个品牌也逃脱不了第一个品牌的特点、调性。

刚才提到了产品创新,一方面是因为市场竞争的驱动,此外还有几点原因分别是消费者需求的变化、技术工艺的升级以及法律法规的变化。

今天的消费者需求持续在改变,比如希望产品能快速起效,会要求品牌能够做出好用有趣又便宜的产品。并且在技术工艺升级的条件下,我们也有条件去创造更富有体验感的产品。

最后一点是法律法规的变化,比如最近在行业里引人瞩目的《化妆品标签管理办法(征求意见稿)》中有提到化妆品配方中存在含量不超过0.1%(w/w)的成分的,所有不超过0.1%(w/w)的成分应当以“其他微量成分”作为引导语引出另行进行标注,对行业内的“概念性添加”给予精准打击,这样的改变也督促我们要不断进行产品创新。

我今天带来的趋势分享主要有九个大点,分别从研发、品类、营销、消费者体验等方面去探究当下全球的产品创新趋势。

联名与跨界

最近我们能看到,无论是国际大牌,还是新锐国货,都不可避免地加入跨界联名的大潮,联名的对象五花八门,联名的方式也各有千秋。

跨界联名已成为美妆品牌的重要营销手段之一,但其实联名也是成本比较高的,因为文化产业的IP价格不低。除此之外,如果是跨行业的品牌联名,首先自己的品牌要拥有一定的知名度,才能找到一个门当户对的品牌。

新理念

第二大点要介绍的是新理念,这块的内容个更多是源自北美、欧洲市场的一些观念。这里细分为5个小点:纯净美妆、包容性、无性别主义、环保、前卫。

(1)纯净美妆

纯净美妆是近两年热度很高的一个概念,76%的Z世代消费者在购买产品时会认为可持续发展非常重要。

那什么是纯净美妆呢?目前,纯净美妆这个概念并没有在国内得以扩散,因此对于它的译名也有不少种说法。其实与可持续性运动类似,“纯净美容”这个词至今依旧缺乏明确定义。有人说“天然”,有人说“洁净”、有人说“环保”,也有人说是“低过敏性”。各大品牌对这个术语都有各自不同而广泛的解释,并将其应用在自家的产品上。

宣称纯净美妆的品牌一般把侧重点放在安全上,包括天然和人造成分,因为并非所有的“天然”成分都是安全的(例如铅),并不是所有的合成成分都不安全。大多数纯净美妆品牌的产品都避免使用诸如苯甲酸酯类、硫酸盐、硅酮、邻苯二甲酸盐和合成香料等成分。

在这里举了一些案例,比如纯净美妆最知名的案例——去年被资生堂收购的醉象,它也是一个十亿美金的独角兽品牌。再举一个国内美妆品牌蘭,该品牌在今年上半年进行了重新定位,新的定位为纯净天然、极简护肤,开发原则为 95%以上成分源自天然植物。

虽然大家可能都在追求100%的纯天然,但这对功效有应用场景的局限性。特别是对卸妆产品来说,天然植物提取的精油并不是最佳方案。当然,聚美丽认为这是将来流行的趋势,我们的消费和环保理念随着国家与经济的发展肯定会得到更大的突破。

(2)包容性

第二个方面是包容性,这点可以举一个显著的例子就是内衣广告。过去我们的内衣广告片都在追求完美身材,但近段时间很多内衣品牌都开始找体态不是那么完美的素人来拍摄。

美妆行业最知名的例子就是蕾哈娜的Fenty Beauty,掀起了美妆行业动辄色号40+以上的包容性潮流。而国内品牌在开发这个粉底液时也几乎都会控制少数色号,但最近国内也有很多品牌开始开发大量的色号。

(3)无性别主义

第三个方面是无性别主义,过去品牌都在定义是女性护肤品,男性护肤品,但是我们已经发现一些品牌不会特别强调是为某一性别群体开发的。

数据表明,在1995年以后出生的Z世代中,81%的人都同意“性别不能定义一个人”,而34岁以下的千禧一代中有50%认为 “性别不过是一个符号而已”。无性别主义这个趋势尤其在北上广深这几个城市越来越明显。

(4)环保

第四个方面是环保,环保在国外的呼声更高涨一些。

市场调研公司欧睿国际预测,2020年美容行业的包装废弃物处理量将从2018年的149亿件升至150亿件。类似Kjaer Weis、La Bouche Rouge这样的品牌之所以越来越受欢迎,也与该品牌提供的金属填充装能减少环境浪费有关。

从欧莱雅、欧舒丹等巨头,到Weleda、Deciem这样的热门小众品牌,都与回收公司泰瑞(Terracycle)建立了合作伙伴关系,试图与这个严重依赖大量一次性塑料的行业。联合利华、欧莱雅集团等美妆企业也开始投资可回收包装,比如欧莱雅在2018年创造的产品和包装100%可回收的Seed Phytonutrients。

越来越多的消费者有意识地要求企业在产品和包装的可持续性方面达到更高的标准。但不管是面向品牌还是消费者,要推销产品补充装等环保包装都需要时间。

(5)前卫

其实在五年前,国内流行的妆容还是简约的淡妆,但是最近几年我们发现越来越多比较前卫夸张的妆容,像秀场等特定的环境下的妆容也开始进入到我们的生活。

这也给了品牌一些开发产品的启示,像这两年很流行的身体高光,不仅国外的Fenty Beauty等品牌有推出,国内的BOBORE等品牌也有紧跟趋势推出身体高光液。

华丽大胆的颜色就是近年来国内彩妆的主要趋势,在眼妆方面,多色眼线笔、多色睫毛膏、高光睫毛膏等产品也是一个很明显的潮流走向。

新技术

第三大点我们来讲讲新技术,今年最热门的可能是皮肤微生态这个概念,而像智能硬件、生物工程技术、3D打印等跨行业的高科技也在慢慢进入到美妆行业。

美妆巨头欧莱雅此前已经重新定义了自己是家科技公司,美妆已经不仅仅局限于化工和化学品,未来已经对美妆业提出了更多的挑战。

皮肤微生态其实讲的是细菌与人体的关系,皮肤上是细菌的江湖,里面有各类不同的细菌,扮演着不同的角色。比如说你们今天想吃某些东西,你以为是大脑在控制,实际上是肠胃里的某一种细菌有这个需求,才会导致大脑发射出这个信号。

在南非、法国、比利时等国家,已经有一些直接定位自己是益生菌品牌的案例出现。下图中第五个是我们国内的一个口腔护理品牌Avec Moi,也是今年比较热门的品牌,强调有效调节口腔内的菌群平衡,主打的明星产品就是益生菌牙膏。

很多跨国公司都在研究这些黑科技,黑科技到底能够给我们的美妆行业带来什么样的变化?

下图第一个例子是宝洁在2019年国际消费电子展上推出了全新的智能美容棒Opte精准护肤系统。这款数码护肤设备为消费者提供了先进的技术:蓝色LED扫描灯、集成数码相机、微型计算机精确色彩算法和微型精华喷射机,可以扫描、检测和纠正“色素沉着,展现肌肤的自然美”。

该设备通过数码相机检测皮肤的变色,微型计算机通过精确的算法确定该区域的大小、形状和强度。它使用了蓝色LED灯以及数码相机来扫描和检测我们皮肤变色区域,由于摄像头能够看到比人眼多出三倍的色素沉着现象,因此Opte美容棒配备的摄像头每秒可捕捉200张皮肤照片,每次使用时可连续分析大约2.4万张皮肤影像。

一旦你漂亮的脸蛋被拍照之后,内置的微型计算机可以通过精确的颜色算法就会处理大约7万行代码,确定其与周围皮肤的对比数据,从而进一步确定变色区域(也就是斑点)的大小、形状和深度。之后Opte会将粉底霜和亮肤霜的化妆混合物通过喷嘴喷射到黑斑上,能让肤色看起来非常的均匀。

新工艺

第四大点讲新工艺,就是用更先进的作业手段让产品达到更优的状态。最左边这张图是食品行业的领先品牌王饱饱,所用新工艺叫作低温烘烤,其优势是可以更完善地保存食品营养。还有像三顿半这样的品牌采用冷萃技术,让消费者在家里喝到最原汁原味的咖啡。

国内化妆品行业也出现了新工艺,比如无氧生产及罐装,应用于一次性使用的产品,特点无防腐剂,易氧化活性成分。比如超高压乳化,它可以实现在5%的油相下,表活可以小于0.3%,而且乳液分布非常的均匀,稳定性可以达到三年。

还有像硅胶脱模这个工艺,它是指在产品的表面做雕花处理,像花西子、卡婷、Angel Eyes等很多品牌都将其应用于口红、高光、眼影等产品。很多品牌出于对产品创新的精神,花费时间去帮助上游供应商进行技术改革、技术升级,这是一个非常良性的状态。

此外还有膜液分离包装,它可以保持干细胞最大活性。最后一个是冻干技术,它的定义是在-196摄氏度到-40摄氏度的环境中瞬间冷冻,化妆品领域最有代表性得是冻干粉,食品领域具有代表性的有自热火锅。

新人群&新场景

第五大点是新人群,新场景。我们会看到天猫会研究消费者人群的属性和类别情况。比如说新兴中产、精致妈妈、养宠一族、新锐白领、小镇青年、熬夜冠军、脱发一族等等,基于这些人群与产品的场景会越来越成为未来品牌崛起的一个路径。

在这些场景,今年比较热门的品牌有加入联合利华U创孵化器的宠物护理品牌彼诞PIDAN、提供脱发解决方案的健康品牌时光里等等。

除此之外还有一些更偏向于北美市场一些人群的特性,比如面向青少年/Z世代、更年期女性、弱势群体、障碍人群、大码身材、运动健身党、中年男性、男性等等的人群,但我们更希望行业人士能更多地关注本土的情况,国内还没有那么大的突破关注到更细分的人群。

新品类

第六个大点是新品类,我们要思考如何去创造一些新的品类。这方面有个典型代表是素士发膜吹风机,过去的吹风机只是吹风机,他们做了一个把吹风机和发膜产品融合到一体的微创新,吹的时候同时是一个做护理的过程。原来卖吹风机一次卖出去这个吹风机好几年,消费者不会复购了,但是有了这个开发之后,消费者每个时间段要定期的采购新的发膜。

此外,现在可以说是进入香薰疗法2.0时代,香味可以疗愈我们的精神,像睡眠喷雾、功能性香水等都是新应用。并且香味带来更多的是知觉上的转变,比如说下图中的饮料品牌SZENT研发出的瓶装水,看起来平平无奇,实际上瓶装水上有设置一个专利香气环,注入了各种香气的天然果油,有百香果、橘子、菠萝和菠萝等香气,消费者在喝水的时候可以闻到这些香气,从而带动了味觉体验,但水里不含任何糖或卡路里。据说薄荷可以改善精神状态,而橘子可以改善情绪。

一些研究表明,高达90%我们所认为的口味实际是香味驱动,这就是一个知觉上的转变,这方面我们目前的研究进展还不是特别有成果,但是未来肯定会越来越多的公司去研究这方面的内容。

新模式

第七个大点是新模式,从过去的千人一面到未来每个都有自己特质的产品,比如说原来一支口红卖给一千个人,未来可能一个人拥有一千支口红。

这一点中最重要的就是定制类品牌。比如说像定制护肤、定制护发的品牌,最右侧两个是国内的定制品牌优时颜和欢洗,国内目前还因为法规的受限,还不能真正做到一对一的定制,因为产品需要备案审核,如果有一天我们的法规变成产品只要注册一下提交一个清单会更利于定制品牌的发展。

现在国内的定制品牌更多只是基于消费者数据的匹配,并不是真正意义上的定制。过去是消费者买东西的时候凭自己主观的判断,现在的情况是先做消费者的肤质或发质检测,或者做一个问题调查,将消费者实际所需产品与品牌产品相匹配。

新体验

第八个大点是新体验,除了注重产品功能之外,在产品的视觉、听觉、味觉、知觉等方面也需深切地体会消费者的需求。

比如身体乳这一产品,有品牌洞察到消费者不愿意在夏天使用身体乳的情况而推出冰淇淋身体乳,质地清爽不油腻的同时可以帮助皮肤降温,创造消费者喜欢的凉爽舒适体验。

还有像口香糖牙膏、洁面摩丝、DIY肥皂、奶盖沐浴露、免洗喷雾等产品都是有洞察到消费者需求研发出的产品。下图最后一个是宝洁旗下品牌推出的免洗除菌喷雾,它有十几款SKU,分别针对不同的物品,比如宠物毛、沙发、床单以及鞋等等有细菌螨虫臭味的物品。

新成分

第九个大点是新成分,比如说大麻提取物。据欧睿咨询报道,大麻正准备颠覆几乎所有的消费行业,预计到2025年,全球合法大麻相关产品市场将增长77%达到1660亿美元。在美妆和个人护理方面,2018年全球大麻制品销售额达到120亿美元。

去年在40个市场中,以大麻素(CBD或大麻油)为特色的美妆和个人护理用品的数量增加了161%。不管是美妆巨头、大型零售商还是新锐品牌,行业人士们纷纷加入这一浪潮。

大麻提取物也不仅仅是我们常说的CBD一种,其他还有CBC、CBN、CBG、THC和THC-V。除了很多国外的品牌,下图最右边的是国货品牌溪木源,凭借CBD系列迅速崛起为今年的黑马品牌。

超级食物或者超级水果,全球各地有一些我们不熟悉,但是具有抗氧化等强大护肤功效的水果,比如说卡姆果、牛油果、马鲁拉果,这也是一些品牌做自己产品时的一个新的考虑方向。

比如下图中的两个国内品牌六点光合与PMPM就有将超级水果原料应用到自己的产品中。其中六点光合是直接定位于超级水果的护肤品牌,首个系列使用的原料卡姆果是来自亚马逊雨林的超级水果。

第三个方面是天然植物来源成分,我们可以发现经过了多年迭代,从最开始我们希望添加的活性物是天然成分,经过慢慢的发展要求油脂、乳化剂等要天然来源。

化妆品的配方讲究整体性,打个比方,就像做菜时我们原本希望这块牛排的原材料比较新鲜,但是现在我们要求所使用辅助材料像油、调味品也要天然植物来源。在天然来源之后,未来我们也会希望这些产品在使用之后能达到生物可降解、对地球无负担等要求。

以上是我的分享,最后分享一句话,一部分人因为走的太远了,而忘记为什么出发,但是我们发现更多的人,没走几步已经忘记了为什么出发。

所以希望大家不要忘记为什么出发,中国不缺品牌,但是缺好品牌,缺真正意义上的品牌。我希望未来有更多的好品牌崛起,为中国的文化自信带来更大的提升,能让所有消费者都承认国货、爱上国货。

谢谢大家。

本次大会集合了行业全链路环节里的各路大咖,珀莱雅/纽西之谜/玛丽黛佳/完美日记/橘朵等品牌代表,强生/欧莱雅/联合利华/资生堂4大跨国公司孵化器负责人,腾讯/抖音/拼多多/小红书/京东/B站等各社媒及流量平台美妆行业负责人都细数到场,广告大师杨正华、顶级设计公司念相都在现场发表了主题演讲。更多详细的嘉宾伴随以及精华整理我们将会陆续在聚美丽的官方公众号上发布,请大家留意查看。

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