从传统到新锐:美妆行业的谎言、成长与真相

当外部采购流量的打法不断趋同,品牌该如何生成自有流量?可从本文中略知一二。

2020年9月28日-29日,由聚美丽主办,私域研究所、品牌加速器联合主办,纽西之谜总冠名的第七届中国化妆品新锐品牌大会暨聚美丽年度大会,在上海宝华万豪酒店举办。

本次大会主题是:回到未来:穿越周期 洞悉增长。本文为磐缔资本合伙人杨可逸在聚美丽年度大会上的演讲实录:

大家好,去年我们在这个舞台上聊的主题是流量,因为去年我们在和行业内外的人交流的时候最常讨论的问题是哪个平台有流量红利,该如何投放组合,品牌和红人该如何合作……但是今年呢,虽然这依然是大多数人关心的问题,但我们发现已经有人开始了不一样的思考。

△磐缔资本合伙人杨可逸

很重要的原因就是大家看到流量的打法在越来越趋同,套路基本是一样的,为了追求品牌起量的速度,用很多短期的手段,比如高佣金淘客,头部腰部的红人做矩阵配比,砸钱投放,配合直播做收割等。以至于不知道从什么时候起,很多人开始有了误解,好像钱才是做品牌最重要的资源,没有钱做不了投放就没戏了。但事实是这样的吗?

如果钱是最大的壁垒,我们不会看到起起浮浮的品牌排名,强者会越来越强,品牌阶级的排序就不可能打破。事实上,我们看到了新贵在不断出现,而有钱有积累的大品牌有些也在苦苦挣扎。所以,钱显然不是决定品牌走势的核心。

那么,我们要探讨的问题是,当外部采购流量的打法趋同,品牌该如何生成自有流量?品牌自有流量和采购流量的关系又是什么?

为了回答这个问题,我们先退后一步看看国内外品牌的成长。

我们几年前就总结过,北美美妆行业到了DTC时代,那些走出来的独角兽全都是非常强的创始人,自己打造非常有吸引力的产品和品牌故事,直接和消费者沟通,基本靠自有流量起盘。

那更久远一点呢,那些已经爬到金字塔顶端的品牌,那些品牌是怎么起步的?这一屏幕都是非常熟悉的高端品牌logo,有美妆、服装、珠宝、瓷器品牌。但别忘了他们是在全球化规模化的阶段,才变成了一个logo,这屏幕上每一个单词,都是创始人的名字或者姓氏,无一例外。其实还有更多只是屏幕上放不下了。而且,他们的很多人其实都出身平民,和高端品牌本来是无缘的。

Coco Chanel在母亲去世后,被送去了修道院长大,Louis Vuitton是个给王公贵族打包行李的伙计,雅诗兰黛是个贫寒的犹太移民家庭里的第九个孩子,Wedgwood或许是里面出身非常好的了,自己就是个科学家、艺术家,和达尔文的祖父是同一个社团的朋友。他们最早就是一个人,或者一对夫妻、兄弟的创业,他们依靠自己个人的魅力、口碑还有创新的优质的产品,一点点积累起了品牌。他们的故事在上百年后依然在为品牌注入内容。

我们再来看看中国的美妆行业品牌,会发现他们几乎都走了另外的路径。

这3个品牌大家一定很熟悉,他们创立的时间前后差不了几年,基本可以认为是同属于一个时代。他们最早的路线从他们的名字就看出来了。珀莱雅的名字是欧莱雅与欧珀莱的混合体;丸美最早包装成了日本品牌,连创始人都取了个日本名字;而自然堂,显然模仿的是资生堂,而且最早的英文名也是模仿了资生堂的英文名,后来才改成了现在的英文名。

那是十几年前的创业者,他们在模仿、借用国际品牌的声誉打造自己的新品牌。但是我需要强调一下,这里没有贬低任何品牌的意思,要知道企业家面对整个社会的认知的时候,是无能为力的。他们为了活下来只能顺应社会的认知去做事,这算不上什么黑历史。回顾欧莱雅和雅诗兰黛等大品牌,一样都有摸爬滚打、不堪回首的童年。

我们简单总结一下那一代本土品牌的共同特点:

1.借助了国外品牌的势能

2.结合大明星大流量起盘。那一代基本都找过很多明星代言,也投过很多卫视和综艺的广告,这是那个时代的主要流量

3.缺失了创始人形象和价值观输出的环节,后来就直接开始抽象化品牌打造的环节。

这批创始人或许没有自信讲好自己的故事,更多地想把这个品牌靠向一个高势能的方向来获取对品牌的认同。比如用国际顶尖的原料、哪个大师的设计、请大明星代言,都是为了借别人的手来说自己好。但是这样其实还是没有讲出自己的品牌,这些是你花钱可以买来的背书,它不是你自己。

这应该算是本土品牌普遍的软肋,就是欠缺属于自己的核心价值观和生活方式的输出能力,这一环甚至直接跳过,品牌情感价值的这一块基本靠联名来铺。

大家最熟悉的完美日记,如果你研究了它这几年的内容,会看到了不下十个联名。但是这其实并不是在品牌的打法,那是互联网捕捉流量的打法,什么IP火就合作一下,他们自己应该也很清楚。

然而自从完美日记开创了博物馆联名,近些年引发了很多品牌的跟风,除了国外的各大艺术馆和博物馆,这些年本土博物馆也被玩遍了,故宫、国博、颐和园、还有敦煌等等,另外还有一些比较潮流或者说是复古的IP,比如大白兔奶糖也都被拿出来做联名。似乎一夜之间所有品牌都跑去搞联名了,变得没有自己的独特主张了,一联名那似乎都叫国潮。

那么,今年就有很多人问这个问题:国潮会是中国品牌未来的重要方向吗?要回答这个问题就别忘了,他们最初的内容来自哪里?完美日记第一次大火,是因为大英博物馆的联名。

另一个如今已经公认的内容做得最好的彩妆花西子,尽管他们在本土文化演绎上已经非常优秀了,但是大家也不要忽略了,他们同时还在打造一个被世界喜爱的东方美,也就是被外国人喜欢的东方美的形象,例如去年他们也做了纽约时装周的活动。

这样的案例还有很多。所以看到这里发现没有,品牌成功崛起,似乎没有一个能离得开世界的文化和更有势能的时尚联想。哪怕是非常火的国外品牌Glossier,它的名字也很有意思,最早我一直念Glossier,后来就被美国人纠正了,他们说这念Glossi'er,我一开始很纳闷,因为这并不是一个常规的英语的发音方式,然后他们说这是在学那个法国奢侈品卡地亚Cartier,所以是用了法语的念法。(为什么要这样大家懂的)

所以,再强调一遍,我们今天的讨论一定不是在贬低任何品牌,更不是在讨论爱国问题,我们是在讨论一个品牌marketing打造的方向,是应该往内挖掘,还是往外做得更开放。很多时候虽然要往东,其实得先往西了,才能更好地往东。

总结一下这一代品牌有什么变化?

1.从借助了海外品牌的势能,变成借助海外文化。例如合作海外博物馆、全世界顶级的成分、配方、设计师、调香师等

2.从结合大明星、大综艺到寻找红人、大流量,这其实就是流量平台切换的过程

3.虽然大部分依然缺失创始人形象和品牌价值输出,但很多品牌开始试图通过社交媒体与消费者直接交流

为什么创始人的形象和品牌价值如此重要?

其实本土企业开始大规模学习西方企业的时候,很多西方企业已经越过了创始人管理的阶段,已经进入了规模化、全球化,职业经理化的时期。所以这个时候很多企业家在学习的时候,就想越过早期的时候直接做平台,大家觉得基于创始人来做是错误的,甚至是危险有局限的。

但是事实上呢,刚刚我们前面也有讲到几乎所有的奢侈品牌,创始人的故事至今仍是他们最最宝贵的资产。而且很明显的是,新一代内容能力非常强的DTC品牌创始人,他们在带着企业从0-10,甚至10-100的阶段,是那些规模化企业是完全没有办法比的。比如Glossier, IT Cosmetics等创始人,还有像Elon Musk这样的天才,别的品牌根本不是对手。可以想象他们的消费者沟通成本是远远低于流量采购的。

当然,通过创始人打造把品牌做起来一定不是唯一的做法,但这应该是最有效率的做法,尤其是在品牌启动的阶段。因为品牌中这一部分的内容是品牌最有可能让人共情的,最有可能转化为品牌忠诚度的部分。

几年前王石和田朴珺的故事很火的时候,有一篇文章很出圈,我记得好像是一个广告公司的刚入职不久的女生写的,他们公司接了品牌客户的广告,要给代言人王石策划一份文案。那个女生于是看遍了王石几千篇微博还有大大小小的演讲,然后她说,看完后我觉得自己比田朴珺还要爱他。

这就是内容和价值观输出的力量啊。你能让你的消费者翻完你们品牌的微博微信小红书爱上你们吗?如果不能,那你做得一定还不够,你就只能通过红人去和消费者交流,他们爱的是这个红人,最终你是在为娱乐业打工,为红人产业打工,通过花钱投放去换流量和好感,这是个特别资源消耗型的过程。

一个国家品牌要能崛起,最根本在于本土文化的繁荣。消费品品牌是需要靠历史、艺术、还有文化产业输出精神气质和流量的,未来我们一定需要有全球竞争力的文化产品来承载品牌。

现在我们肯定在这样一个上升通道上,也已经看到了出色的文化产品出现,比如三体就是一个。尽管刘慈欣曾谦虚地说过:“我所有的作品,都是对阿瑟·克拉克的拙劣模仿。”但其实他早已不是单纯的模仿,他已经做到了自己的超越,构建出了一个宏大的世界。而且哪怕像三体这样的厉害的作品,它依然走了一个国外走回国内的路线,原来刘慈欣在国内拿过很多奖都没有出名,三体是一直等到2015年在国外拿到了雨果奖,被奥巴马催更的故事传遍了互联网之后,才在国内的互联网和投资圈率先火起来了。

前不久Netflix宣布将把三体拍成电视剧,这样的作品既有全球的科技文明、也有中国历史元素,有秦始皇李白,有中国当代的人文反思、随着这样电视剧走向世界,一定会有利于全球消费者对中国文化和中国品牌的再认识。我相信也会有中国品牌借助这样的内容走向世界。最近我注意到在这个消息宣布之后,《三体》登上了美国亚马逊的热销图书榜。

当然我们或许都清楚,这个彻底繁荣的时代,距离我们还稍稍有点远,那么在这个时代到来之前,我们靠什么?我们靠的是那些看过世界,了解世界,还能将世界文化为我所用的创始人。

这次聚美丽评选Ju30新锐品牌榜单,这个榜并不注重销售规模,更看重的是品牌的产品品质、基础内容、品牌理念等,并且看它是否能在最初实现基础的健康成长,这意味着用大资金去叠加上内容的时候,他是不会失去自我的。他们已经讲出了自己的故事,他们知道“我”是谁。

最后,总结一下,在我们看来本土品牌理想的成长的路径是怎样的。

首先它始于创始人,他需要对产品和内容有感觉,也要对企业经营有思考。他用自己最初的内容先在一小圈层里做传播,以获取最初的“留”量,这个留用了留下的留,因为只有留下来关注这个品牌的人才是真实可以陪你成长的消费者。在此基础上,通过消费者内容沟通和产品迭代,慢慢就有了品牌雏形。至此是品牌的基础和基因。

然后,一个品牌要成长,就必然需要去寻找大流量在公域做传播,这里可能是红人,明星,也可能是优秀的文化作品。在这个环节不同品牌的水平就会出现明显的分化。

内容很强价值观很强的品牌,内容是灌输式的输出,普通人完全没有那个高度,只能听他们传道。普通点的品牌,他们有一定的内容基础,但是还是需要联合别人的内容和渠道去一起做传播,通俗地理解也就是做共创。而差一些的品牌呢,那只能做投放,花钱买曝光机会。

这里图上我画了虚线,是因为有的品牌投着投着自己透支了投死了。越过这个阶段后,就会看到品牌新阶层的崛起。当然如果再要往上走,一定要结合全球一流的文化产品、传奇的品牌和企业家故事,才能成为有全球竞争力的中国品牌。

这是我们描绘的理想路径,它一定不是唯一的路径,但或许是我们目前看到效率最高的路径。我们非常期待能遇到这样的品牌创始人。欢迎大家来和我们交流。

本次大会集合了行业全链路环节里的各路大咖,珀莱雅/纽西之谜/玛丽黛佳/完美日记/橘朵等品牌代表,强生/欧莱雅/联合利华/资生堂4大跨国公司孵化器负责人,腾讯/抖音/拼多多/小红书/京东/B站等各社媒及流量平台美妆行业负责人都细数到场,广告大师杨正华、顶级设计公司念相都在现场发表了主题演讲。更多详细的嘉宾伴随以及精华整理我们将会陆续在聚美丽的官方公众号上发布,请大家留意查看。

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