内容三段论、输出流水线、质量分投放理论,品牌运营有哪些新“套路”?

流量碎片化时代,品牌如何利用运营保持持续性增长?

后疫情时代,流量的碎片化是每个品牌和运营团队不得不面对的现实,碎片化的传播既造就了“任何信息都可以被看得见”的现状,也无形中增加了品牌运营的成本和难度。

传统的营销模式被打破,消费者对内容的要求越来越高。如何利用高质量的内容抓住消费者的眼球?如何以产品为切入点,与用户建立有效沟通?如何将信息流变现,让品牌持续性增长?

9月28日,在聚美丽主题为“回到未来:穿越周期,洞悉增长”的年度大会上,纽西之谜常务副总裁孙越夫来到现场,发表主题演讲。

本次“中国化妆品新锐品牌大会”是聚美丽主办的第七届年度大会,由私域研究所、品牌加速器联合主办,纽西之谜总冠名,于2020年9月28日-29 日在上海宝华万豪酒店召开,现场吸引了1000+品牌,超过2000位美妆行业人士参加。

以下为演讲实录:

大家好,很高兴能够在这个平台,跟大家分享一些纽西之谜在运营上的想法和思路。

首先先介绍一下我们品牌,纽西之谜是2000年由新西兰肌肤美学专家Penny Vergeest创立的。今年刚好20周年,是非常重要的一年,所以我们很高兴今年纽西之谜在各方面都有着突飞猛进的进展:

在产品方面,现阶段消费者最关心的除了天然安全外,就是能够有立竿见影的效果,因此纽西之谜在这方面投入了很大的时间和精力。除了一些成分党的产品外,品牌有以水光枪为代表的,原液加器械相结合的轻医美产品,采用高科技纳米微晶的手段将吸收率提升十倍以上。

在渠道方面,纽西之谜一直坚持全渠道的自营体系,覆盖线下7000多家化妆品店。在伊势丹、百盛、K11、来福士等都开了百货专柜,在屈臣氏通过爆品引流+专业服务的方式成为了屈臣氏成长最快的专柜品牌。即使是今年疫情期间,C S渠道也通过线上线下结合的方式,利用社群、直播等工具有效运用CS渠道小店和粉丝,深入到每一个社群里进行更详细地沟通,最终实现200%的超常规增长。

在电商方面,品牌的主要直营渠道是唯品会、天猫和京东。我们团队2016年底加入纽西之谜,从零开始,帮助整个公司完成了线上线下体系的拼图。2017年,2月8日以新西兰生活馆的概念切入唯品会平台,通过精细地产品包装、产品卖点、图文设计,上线第一天就实现了15%以上的转化,成为新品牌入驻唯品会的成功案例。在天猫连续三年300%以上的年度成长,从2019年的1.5亿业绩,到今年实现单日旗舰店订单量及成交金额双向第一和单月过亿的目标。去年10月份入驻京东,主运营洗护,口腔和纽西之谜护肤三个类目,今年5月成为京东TOP50品牌,8月成功跻身TOP20,成为京东美妆里成长最快的品牌。

而这其中隔离霜一直是被用户接受度最高的一款产品,这两年半以来,在整个线上体系中我们的隔离霜一直占据着细分品类的第一。今年三月水乍弹面膜更是成为整个天猫第一款月销过百万的产品。以今年的状况来说,品牌在隔离霜和涂抹式面膜这两个细分品类中占据着绝对的领先地位,也拉动了整个天猫在这个细分品类里的增长。

在私域电商方面,品牌有自己的微商团队,而现在更加注重从微商到私域电商的一个结合。除了注重每一个社群的运营管理外,还搭建了以公众号体系为基础、结合个人数字化的系统运营,帮助整个品牌在私域电商里的运营体系更深、更完整。此外我们还会定期组织线下活动,以保持私域电商业务的活跃度。

品牌如何保持一个持续性的增长

在去年,我们品牌也遇到了瓶颈期,在各个平台战略体系上发现,能做的都做了,未来要如何完成破局,实现一个更好的持续性增长呢?我们花费了很多的时间去研究当下最新的营销玩法。

从整个行业来看,我们可以发现整体的运营变成了以货找人情况,以产品为切合点,如何和用户建立有效的沟通,将消费者从用户变成朋友,最终变成粉丝,是非常重要的一个环节。

因此在整体电商板块中,公域+私域的结合能把私域的“小鱼塘”变成一片汪洋大海,让更多的用户进入到品牌的池子里,这是目前一个非常有效且完整的运营体系。

每个品牌都希望触达更多的用户,我们团队运用多元化的营销手段以及品效合一的方法论,通过对后端、营销方式的优化,将每一笔预算都最大程度的回收,以便品牌可以进行更大投入的状态。

在整个用户运营体系中,货找人其实就是种草拔草的过程。目前包括公众号、小红书、抖音、短视频等渠道,都是非常好的内容营销平台。其中短视频的兴起给整个电商行业、内容营销行业带来了非常大的红利。它把传统的图文营销变成以短视频内容为主的,能够有跟用户进行更有效的、更长期的互动。

精准有效地“种草”

一般在选择平台、达人、公众号合作之前,我们会通过观察其近期发布的内容、与粉丝的互动点赞情况,进一步分析他所面向的粉丝群体属性,从而判断这个平台(达人、公众号)能否跟品牌、品牌的产品有一个很好的匹配度。

在内容创作方面,消费者更希望找到的是他们愿意去看的内容,而不是一条条广告,所以在做内容输出的时候,品牌要做的是将产品的卖点与达人本身的内容做一个有效的结合。

我们品牌的隔离霜主推一抹化水的功能,在做全网营销的时候,通过“在脸上一拍就能拍出水珠”的方式,将隔离霜的卖点体现出来,给消费者一个深入的记忆点。

这样的内容消费者爱看,而平台也愿意帮忙做分发,给予更好的流量。在这样的情况下,我们隔离霜的单条视频内容可以达到五千万以上的曝光量。

此外在一个时间阶段里面,集中性地的去做一系列的营销,把话题做大也是非常重要的一件事。

在整一个种草的过程中,粉丝数并不是选择的唯一标准,如何利用优质的内容,产生最大的曝光量,是当前打造品牌声量的核心竞争力。

在流量体系里掌握一个属于自己流量入口

以现在公域加私域的环节上来说,在投放端的话,抖音、快手、百度、微博等都是很好的平台,而整个腾讯体系其实是最有效的私域收口方式。

在这个部分,最主要的是广告的输出。而我们团队通过大量的底层素材测试,搭建了一个比较完整的短视频创作流水线,在短视频的输出方面,做到非常有效的支撑:

首先是海量的创意输出,通过对优质视频的数据分析,测试同一个产品的不同创意方向和脚本方向,提炼核心的创意元素,由专业编导团队批量产出视频脚本。

在确认创意方向后,优化视频拍摄的环节,总结出一套高效的产出方法论,将各个环节的产量提高,使品牌具备快速批量产出基础核心视频素材的能力。

内容三段论

在整个腾讯体系里面,短视频内容输出上面品牌要坚持几个点:

一、与用户建设信任度。比如用薇娅的视频,其实是用薇娅带货的状况给用户建立一个信任度和亲切度。

二、加入产品卖点,产品使用性的强化介绍。让用户知道产品好在哪里,所见即所得是非常重要的一件事情。

三、用当下购买去促成转化。

整体输出过程中基本上以这样内容三段论创作。但是现在如何避免同质化的视频,同时又多元化的内容输出,对每个品牌来说都非常重要的。

质量分投放理论

有了海量的内容,接下来就是如何投放的问题。

我们从点击率、转化率、客单价这三个电商的底层数据逻辑出发,总结出了一套以电商效果广告的质量分投放理论,从这套理论延伸出的投放体系,可以帮助衡量每一支计划的优劣,提供优化的方向,预判投放的效果,使投放做到心中有数。

在这套投放体系里面每一条广告都有生命周期,从十天到两个月、三个月不等,甚至爆款广告可以做到六个月以上,这个能给品牌带来非常大的竞争力。就像天猫培养一个爆款产品一样,当你的基础销量越高,你未来的转化就会越好。因为每一条广告背后都是一段内容、一个视频、一篇文章,有了长时间的积累之后素材在背后给用户带来的信任感、转化率都会越来越好。

流量的导入

最后当私域的用户培养到一定程度后,品牌要做的是定期在社群做直播。但直播部分,品牌更应该关注跟用户的交流,让用户在需要我们的时候能够更快速、更直接地与我们建立起沟通。因此在直播间,要花费非常大的精力做一些私域运营之后的精细化运作。像微信私域直播,它把原先只是平面的详情页,变成了立体的全方位可展示的3D呈现,介绍产品的同时,对于用户的疑问进行答疑从而让客户能有4D般的体验。

纽西之谜会一直坚持做内容这件事情,因为只有做好自己的产品,做好自己的内容,才有更多的用户能够了解品牌,愿意和品牌成为朋友。

我今天的分享就到这里,希望在座的同行在今年下半年都能取得有一个很好的成果,谢谢!

本次大会集合了行业全链路环节里的各路大咖,珀莱雅/纽西之谜/玛丽黛佳/完美日记/橘朵等品牌代表,强生/欧莱雅/联合利华/资生堂4大跨国公司孵化器负责人,腾讯/抖音/拼多多/小红书/京东/B站等各社媒及流量平台美妆行业负责人都细数到场,广告大师杨正华、顶级设计公司念相都在现场发表了主题演讲。更多详细的嘉宾伴随以及精华整理我们将会陆续在聚美丽的官方公众号上发布,请大家留意查看。

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