对话 | 品牌如何在腾讯生态实现规模化增长

作为依托私域实现从0到1突破的Ju30新锐品牌代表Facial Joy,以及通过私域转型获得二次增长的规模品牌满婷,是如何在腾讯生态获得了快速增长的?

随着私域营销的浪潮在美妆行业掀起,行业内关于腾讯生态的讨论更是热火朝天。随着腾讯在今年商业化步伐加快,快速搭上这辆“快车”,成为了不少品牌方接下来的重要目标之一。自疫情以来,很多品牌在私域这个“场”迅速成长起来,这其中不乏国产的传统企业以及新锐品牌,在私域铺置了2年时间的满婷和Facial Joy就是其中的重要代表。

2002年成立的满婷,诞生至今经历了从线下渠道,到平台电商再到短视频、私域生态,满婷在腾讯生态这个“场”里表现突出,相比很多转型依然很困难的企业来说,满婷做到了融入这个新社交圈子。

而2017年诞生的Facial Joy,以一篇《创业尚未成功,就亏了一百万的清华女生》的文章出圈。内容的重要性在这个品牌的运营中体现得淋漓尽致,除了产品,Facial Joy在微信公众号等平台将品牌故事、品牌理念精准传达给消费者。从创始人形象到产品内容,Facial Joy将内容作为自己的杀手锏,在小程序电商快速实现了700万月销。

2020年9月28日-29日,由聚美丽主办,私域研究所、品牌加速器联合主办,纽西之谜总冠名的第七届中国化妆品新锐品牌大会暨聚美丽年度大会在上海宝华万豪酒店举办。本次大会主题是:回到未来:穿越周期 洞悉增长。围绕这个话题,各个相关企业的代表也在现场带来主题分享。

在29日下午,聚美丽邀请到了满婷品牌运营中心执行总经理刘彬、Facial Joy创始人席琛,带来品牌在私域运营的经验分享。另外,腾讯平台电商的运营服务商杭州炬美科技创始人许纪东、腾讯广告运营总监姚远也为观众带来了关于如何更好地联合腾讯进行私域建设的介绍。本场圆桌对话由腾讯广告行业客户总监王艺主持,以《创新对话:美妆品牌私域代表性案例》为主题,以下为本场对话实录:

无论是昨天腾讯广告行业销售运营副总经理林亮亮【点击查看林亮亮演讲实录】,或是今天下午姚远带来的现场分享【点击查看姚远演讲实录】,都充分展现了腾讯非常希望能帮助企业更好地做生意的诚意。本次对话我们邀请到来自品牌方、服务商以及我们腾讯的小伙伴,从企业角度看看如何帮助品牌企业在腾讯生态中更好的将生意做起来。

今天,我们邀请到传统企业的代表满婷的刘总,以及新锐品牌的代表Facial Joy的席琛,希望两位可以先简单分享一下,在自己的角色下,是如何保持销量增长的?

首先感谢主办方聚美丽和腾讯,能把我们这个“妈妈级”的品牌从新媒体营销的池子中“捞”出来介绍给大家。满婷作为一家曾经非常传统的企业,这几年在新媒体平台上做了很多创新,对于整个媒介的敏感度还是比较高的,也取得了一些成绩。虽然我们规模不是最大的,但在各种新媒体营销的榜单上总有满婷出现。

而相比很多新锐品牌从0到1经历的一些坎坷,传统企业的转型过程会更加痛苦。满婷通过几年时间的尝试、转型、布局,在各个领域探索的时候始终坚持核心竞争力要掌握在自己手中,是我们一直没有掉队的关键原因之一。

在场很多朋友或许没有听说过Facial Joy这个品牌,但提及《创业尚未成功,就亏了一百万的清华女生》这篇文章,大家可能都有印象,这也是这场大会一直在说的主题——内容的力量。

作为一个初创品牌,我们从0开始,在没有IP、没有明星背书、没有大量资金的背景下,让大众记住了品牌故事或者创始人的故事,在用户心中形成对品牌的认知,是我们在做品牌或者说做营销前的重要铺垫。

在我看来,无论是做品牌或者是做营销,无外乎就是在产品端和销售端下功夫。Facial Joy主要走内容营销的路线,也是因为我本人在销售端经验不多,所以尝试突出品牌故事是我们团队更擅长的部分。

关于传统品牌在新的流量环境下,如何布局和转型的话题,此前大家也讨论了不少。满婷已经成立了18年时间了,18年这段时间的分量很重,也经历过足够复杂的流量的变迁。但正如刘总所说,满婷近段时间在新媒体平台的排名也比较靠前。

刘总,满婷作为传统品牌,在新的流量环境中是如何布局和转型的?

我简单分享一下这四年时间,我们都布局了什么。

第一,我们在近两年内布局了自己的广告公司,并且为满婷品牌在各个平台投放广告。建立自己的广告公司的初衷是,我发现品牌方的KPI和服务商的KPI完全不同,服务商的KPI以消耗为目的,也因此会导致最终效果是波动的。而品牌方自建团队的KPI是以利润为目标,并且可以主导投放的每一个环节,对品牌内容质量是能够保证的。

第二,满婷还尝试组建一个足够强大的内容团队,垂直产出一些社群属性的内容、短视频等。因为我们意识到,在整个广告端口范围内,品牌的核心竞争力在于内容力量是否足够强大。但在内容产出时,直播板块的布局对于目前的内部团队来说还比较困难,因此满婷投资了一家MCN机构,将4组内容团队、20多位专业主播的资源都掌握在自己手里。

在强大的内容制作能力,以及平台全链路铺置的基础上,满婷在每一个细节都有相关动作,这也成为了满婷跟上市场节奏的重要原因。

相对于满婷,Facial Joy的成长时间还不多,但也正是这样一个新锐品牌,不声不响地在短时间内做到了月销700万的成绩。虽然席总的专业是核物理,却在和自己专业完全不想干的护肤品行业表现十分优异。

席总,从0到月销700万,在这个过程中,你认为自己做对了哪些事情?这其中最重要的抓手有哪些?

在我们团队考虑如何才能将Facial Joy推荐给消费者时,首先,我们考虑到产品是内容的一部分,因为对于一个新的品牌来说,用户对品牌的感知是很少的,从产品端接触消费者,让他们感受到品牌产品、营销内容和品牌理念都是一以贯之的,会让用户更深刻的记住我们的产品。

其次,我认为品牌内容来自对用户的洞察。当下,护肤品行业已经是一个非常饱和的状态,大部分用户痛点已经被满足,因此Facial Joy很难满足大部分人的喜好。为了更好地生产内容,我们尝试切入一些未被满足的消费者需求,从这些需求点赢得一些客户。

最后,在品牌诞生至今这两年时间里,我发现的最重要的品牌理念就是,作为品牌方,不仅要以销售品牌为目标,还要销售品牌理念、从情感上与用户产生共鸣。

在2019年年末,我了解到一些品牌客户在我们的公众号后台留言分享了一些他们生活上的不愉快,当时我会觉得诧异,为什么会有用户在卖产品的服务号分享情感故事。后来我发现,品牌跟用户建立的链接,不仅仅是一种销售行为,更是一种精神支持,我们的服务号图文、内容投放、产品输出都能给他们带来这样的正能量。

所以一直以来,我都相信,无论是产品、图文、客服,或是直播,品牌所有的对外的窗口其实都是内容。而且品牌在打造内容上,都应该秉持一以贯之的品牌理念。这就是我认为Facial Joy在诞生至今做得对的一些分享。

席总,700万月销这个数字,你觉得满意吗?针对你们后续的规划,你觉得还有哪些可以提升的空间?

目前,Facial Joy已经诞生快2年了,将近100万用户使用过我们的产品。我希望,在今年以及接下来的时间内,我们可以加大一些在公域中的曝光,同时在私域逐渐扩大品牌知名度。

我认为,私域对于新锐品牌来说,是一个非常好的起盘并快速成长的平台,同时也能够验证品牌理念是否正确的地方。我很庆幸我找到了适合自己的路,也很欣慰Facial Joy的品牌理念是被认可的,且能够让用户拥有归属感。接下来我也希望能向在场的前辈学习更多做好品牌的方式,包括Facial Joy的未来规划。

今年,我发现满婷在腾讯私域的场中非常活跃,也在不断加码公众号粉丝的积累和运营,同时在投放直播渠道。刘总,满婷在腾讯私域里最重要抓手有哪些?

早在两年之前,我们就开始布局社群,在这个过程中,我发现,其实社群并不好做。我们在做私域全链路过程中做了很多辛苦活,因为这背后夹杂了大量的内容创作和闭环的建设。

在这里我就分享一些,满婷在几年时间里做私域的过程中,发现的其中有几个非常关键的价值:

第一个是私域流量能够来回导流,不是一次性流量。大家都清楚,品牌落在平台电商的流量,哪怕产生交易之后,也是很难直接触达的,需要时候付费再去触达。但是当这个流量落到私域中,是能够随时随地来回导流并触达的。

第二个价值点在于相比电商平台的流量成本,品牌在私域运营时的流量成本较低。正因为如此,对比很多付费的业务端口,它依然属于目前利润相对较高的一个业务单元。

第三则是腾讯的社交平台属性,导致了它的生态环境相对独立,对于品牌来说,是有足够的空间让品牌做一些动作的。

第四个价值点则是在短视频的内容竞争已经白热化的情况下,在腾讯生态中,图文内容依然处于红利期。这对于包括满婷在内的不少大众消费品品牌来说,腾讯平台依然有很多机会让品牌方抓住时机发展内容。

满婷拥有品牌商和服务商共存的身份,我们亲测了短视频和图文广告的效果。首先图文广告的成本比短视频低很多,并且图文的生命周期极长,在抖音投一个素人的短视频,可能他的生命周期只有2~3天,但在腾讯生态下投放的图文,在已经跑出量的前提下,生命周期可以达到1~2个月。

在衡量内容的成本投入以及其在流量池中能够撬动的资源之后,可以发现腾讯生态确实是一个宝藏之地。

感谢刘总和席总的肺腑之言,听了这么多,首先刘总表达2个关键点:①做私域一定要先做一个矩阵化的布局;②微信图文依然在流量窗口期,是值得品牌投放的。

席总所介绍的也有2个关键点:①好产品非常重要;②在市场已经相对饱和的情况下,找到用户未被满足的新需求,能够帮助品牌快速地在红海中确定自己的定位、找到自己的市场。

接下来,我想与我们的合作伙伴——杭州炬美科技创始人许纪东,来聊一聊整个流量生态。杭州炬美科技服务了非常多的客户,不仅仅来自美妆行业,也有做教育的品牌、以及最近很火的代餐品牌。今年东哥一直强调,教育和代餐行业对于LTV(life time value)生命周期总价值这个概念非常重视。

私域最关键的一点就是LTV,请站在“上帝视角”看这几个行业的东哥,介绍一下“用户生命周期”这个概念。对于客户的LTV,有什么好的建议和想法?

作为腾讯平台电商的运营服务商,趴在地上干活的我们也不算拥有“上帝视角”,但站在服务商这个视角确实能看到很多,譬如我们可以见证平台生态的发展和完善的全过程。

自去年腾讯开始做新国货、拓展品牌电商这个大赛道,我们见证了腾讯从前链路的投放到后链路的运营工具,以及腾讯的中台、生态的丰满等等。同时,在服务商视角,我们还看到了很多品牌的成长、甚至跌落神坛的过程。这也是我们内部一直有个玩笑话,叫做“铁打的服务商、流水的甲方”。

在这个过程中,我们发现,随着电商的发展,LTV这个术语频繁出现。

在座大部分品牌方都很熟悉平台电商的UV、GMV的公式,大量品牌也是这个公式下成长起来的。但是,当我们冷静下来,我们看到今天的大环境下,流量已经从增量的时代过渡到一个存量的时代。用户并不会从此前的在线5、6个小时到在线12个小时,改变的是流量的入口变得越来越碎片化

电商平台提供了一个有明确消费目的的消费者能够搜索的一级入口,但随着消费入口变成公域的内容和社交的平台之后,各个平台也推出了各自在内容推荐、流量分发的精准算法。随着这一套算法越发达,流量的分配规则会更加两极分化。因此,未来可能会富的越富、贫的越贫,有钱的金主才可以拿到很好的流量。

而如何应对这种情况?LTV这个概念被适时地提出来。品牌电商要做好LTV,首先意识到,LTV是对品牌能力的一种挑战,品牌需要具备新的能力应对新的挑战。其次,从UV公式到LTV公式,公司内部对于电商的投放、运营等的度量衡也要进一步升级,推出新的评价体系。

上文所说的品牌的新能力,首先体现在内容能力上,意味着品牌方需要具备构建“场”的能力。

此前,平台电商能够给予品牌“场”,因此品牌拥有组织“人”和“货”的能力,但开始运营私域之后,构建“场”却成了品牌的弱项。不仅仅是因为整体来说,品牌自己的“场”内SKU数量远不如平台电商,更因为品牌的价值主张是始终如一的。

这导致,消费者相当于进入了一个有限的“场”,很难维持长期的新鲜感。而品牌要做的就是在自己的“场”里,给“人”以价值无限大的感觉。在SKU有限的情况下,能做到这一点的唯有靠源源不断的内容。这也是我为什么强调,品牌在构建“场”的能力时,要将平台电商展现的琳琅满目的感觉,跨越为向消费者源源不断的输出内容。

除了内容生产能力以外,构建“场”重要的还有数据端的能力建设。现如今,腾讯的中台的能力,大部分的核心价值都是依托数据的。匹配强大的用户数据是品牌方生产了源源不断的内容时候需要配备、挖掘的能力,才能够把有限的SKU用内容精准地投放在合适的用户身上。

所以,在私域构建“场”,重要的是源源不断的内容创作能力,以及匹配的数据端服务。

而品牌需要的第二个核心能力就是建立一套基于LTV的评价体系。相比原先的UV公式下,代理商和品牌方的KPI不一致,而如何从在公域投放,转为用户运营、内容运营、社群运营,更重要的是品牌在销售电商产品时与服务商拥有共同的评价标准。

腾讯有数这个工具就是私域电商的一套新的评价体系和度量衡,它可以帮助品牌了解自身的广告投放产生了怎样的即时ROI,以及在1年时间里产生了多少长效ROI。

腾讯作为平台,很多基础设施已经帮品牌方做好了,所以炬美在服务客户的时候会帮助客户对接到腾讯有数,就能够解决服务商与品牌方KPI不同造成的问题了。

讲到这里,我想送给大家一句话:现如今在私域做LTV,品牌们千万不要只是把它作为一次武器装备的升级,它其实是一次生意逻辑的升维。在理解了这层意义的基础上,大家做私域的效率就能够得到大大的提高。

自疫情以来,腾讯在商业化的步伐已经加快了很多,包括视频号、微信小商店等上线,以及腾讯提出去广告化、做商业服务中台等等。在这里,麻烦远哥从腾讯流量和产品的角度,介绍一下针对腾讯的流量特点。企业如何做菜可以快速抓到腾讯生态的一些关键点,并更好地在腾讯系做生意?

首先,腾讯希望做的是让每一个品牌,甚至每一个产品都能够赚钱的交易场,“赚钱”、“活得好”是我们对接下来腾讯交易场的目的和定位。我们也会从数据,比如在微信里购买的用户客单价等进行衡量。

其次,我们关注的还有品牌方在客单价以外,与其他竞品的差异化。从做生意的角度来说,从古至今,做生意离不开人与人的交互,正因为如此,腾讯平台的基础原则就是通过人和人的交互来达成交易。所以在交易场活得比较好的品牌,很多时候需要打造一个人设去和客户产生交流、产生社交从而完成交易,这就是腾讯平台的特质,可以提供品牌与客户沟通的场、完成交易的场等。

最后,关于未来交易会以什么样的方式承载这个问题,我认为有两种方式:第一个是商品交易在空间上离人无限近。譬如,前两年很多风投公司做的无人货架、无人超市等。我负责的腾讯智慧零售业务也在探索如何在空间上提高每一寸的品销;第二个是品牌与用户的关系无限近。这意味着,当客户有购买产品的需求时,相比打开一个平台电商进行搜索,反而优先选择通过朋友或者品牌导购这种人际关系来选择产品。所以在关系无限近的情况下,每位客户每天第一个触点就会来自微信,或者腾讯其他社交产品。

为了赋能品牌,腾讯的社交产品帮助品牌与客户沟通,实现关系无限近,让客户与品牌之间的关系建立起来,无论是最终向客户传递的不仅是产品信息,还有品牌故事、品牌理念等内容,通过个人微信、微信群、公众号、视频号,采用图文、视频或是直播的形式承载的,都是一种帮助人和人之间传播内容最有效的方式。

所以,真正的社交平台的产品,不管是通过图文或者视频呈现的,都是一段内容,品牌在自身内容的基础上与其客户交流,我们用这种方式完成传递这个动作。因此刚才满婷刘总的分享对我来说很有意义,图文能活90天、100天,是因为用户在这里面产生了交互。

由于时间有限,接下来请三位分享一些对腾讯的期待和建议,我们也在现场,能够从中了解和帮助大家遇到的问题,也能够后续反馈给内部产品的伙伴们。希望能够听到品牌们真实的声音。

首先,体量还很小的Facial Joy能够存活下来是得益于微信生态的,包括先前姚总介绍的腾讯三大中台对于我们这种新的品牌来说非常有吸引力。

而对于Facial Joy这种团队较小,IT运维和对接能力比较弱的新品牌,希望腾讯能够在这一块能够给予我们更多支持。

可能很多人和我一样,虽然身处信息已经非常透明的今天,但依然存在信息不对称的情况。对于很多像满婷这样的品牌来说,不是不想在腾讯投放,而是腾讯今天介绍的很多信息,很多品牌或许没有渠道能够获取到,所以希望腾讯官网可以通过聚美丽这种平台让信息对称化,让更多人知道在腾讯生态依然是存在窗口期的。

作为服务商,我们更希望腾讯爸爸能够发一些福利,让品牌无论是即时ROI、长效ROI都能够借助这些福利实现提高。另外,针对一些通过腾讯有数获得不错GMV的品牌方,腾讯官方也可以发放一些广告投放奖金作为支持,让品牌方更积极且有意愿加入LTV和私域运营的大浪潮中。

从品牌方代表到服务商代表,今天给大家都带来了不错的分享,给我们的建议也非常实用。接下来,我们也会招募一些新锐品牌组成一个精英班,希望更多的品牌能够加入进来,共同建立好私域能力,做好长效ROI。

昨天的主会场上,腾讯联合聚美丽、磐缔资本联合发布了“灯塔计划”【点击此处了解灯塔计划详情】,这是一个旨在帮助像Facial Joy这样通过私域获得关键增长的新锐品牌、以及和满婷这样及时升级了新锐增长能力的规模品牌,通过深化私域战略扶持品牌获得增长加速的计划,我们还将联合包括杭州炬美科技等腾讯生态服务商,更好帮助品牌在关键细分市场获得领先地位,请大家关注聚美丽的后续报道。

感谢各位的无私分享,其实这次是我们今年首次针对“企业的生意”这个主题进行的分享,我也希望能够和企业主们的生意联系更加紧密些,帮助大家把生意做好。最后腾讯和聚美丽在10月底计划组织一个私域创效班,欢迎优秀的企业报名,我们会手把手教大家如何利用腾讯的产品、工具、流量,为你的私域体效。我们今天的对话就到此结束,感谢各位嘉宾,再次感谢聚美丽的邀请。

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