茉莉传媒Danny:用五力模型、三大趋势拆解内容电商时代下的企业增长态势 | 演讲笔记

在已经到来的内容电商时代,企业如何通过平台、KOL、媒体的合作,织起一个以人为承载的网,去接住粉尘化碎片化的流量。

在后疫情时代,直播呈现出了平台、形态、业态和角色的充分多元化爆发式增长。在电商内容化的今天,内容平台电商化给广大品牌提供了全新的广阔空间。

在给包括跨国大牌、新锐品牌在内的数千家美妆品牌持续服务的过程中,茉莉传媒总结了“流量五力模型”,并通过“三库构建”,以及“三环思路”,依托品牌私域,做到更好的品效合一。这样的体系是如何构建的,美妆品牌又能获得怎样的借鉴?

9月28日,在聚美丽主题为“回到未来:穿越周期,洞悉增长”的年度大会上,茉莉传媒联合创始人Danny来到现场,发表了题为《企业如何在内容电商时代驱动升级》的主旨演讲。

本次“中国化妆品新锐品牌大会”是聚美丽主办的第七届年度大会,由私域研究所、品牌加速器联合主办,纽西之谜总冠名,于2020年9月28日-29 日在上海宝华万豪酒店召开,现场吸引了1000+品牌,超过2000位美妆行业人士参加。

以下为Danny现场演讲精华实录,已经嘉宾本人审阅。

首先我们讲到后疫情时代,这与疫情后时代还是有所差别的。在疫情期间,才华横溢的小伙伴们,在抖音、B站等平台创造出很多新兴内容,甚至出现只画一半的“口罩妆”。疫情之后,人们更关注健康护肤,也给了消费者更多思考的时间。

在疫情时代,短视频异军突起,下面我想分享几个数字。

第一:截至本月,中国网民约有4.3亿直播受众用户,抖音日活用户6亿,越来越多的用户通过短视频和直播接触到了新内容。

第二:尽管在电商直播中红人已成为一个标签,但其实这中间有90%是品牌商家在直播。

第三:在今年618大促中,有15个亿级直播间,其中有9家来自于品牌直播间。

在数据背后,可以窥见的大趋势是什么?直播电商多元化。例如:平台多元化,各大平台抖音、快手、小红书、B站、淘宝、京东等纷纷入场;形态多元化,如今有云发布会、云逛街、云蹦迪、甚至是云摆摊,万物皆可播;业态多元化,我们可以看到,房产、保险、汽车甚至滴滴出行,开始通过直播间销售优惠券;最后是角色多元化,不光是平台在播,达人在直播,政府也加入其中。

今年6月,广州首次打出“直播城市”的名片。在广州塔下,开展了淘宝、快手、抖音等各大平台直播。三天时间内,广州开展超十万场直播。其中有不少传统媒体、卫视、甚至总裁人物都下场开播。在如此繁荣的生态下,也有人发出疑问,我们现在看到的直播、短视频还能火多久?这里想到一句话,叫不看历史,不足以判断现在。

通过阿里回顾电商变迁史,发现新电商时代核心驱动力

所以我们把时间回拨十年,以阿里系作为一个重要发展节点来看。阿里过去每一个重要的阶段,都伴随着它的动作以及平台改版。从2006年收购雅虎得到技术融合,到2007年推出阿里妈妈平台开始,钻展、直通车等产品的出现,将整个阿里在阿里妈妈的广告体系下被推高。而在2010年到2014年之间,立足于广告基础,我们可以发现流量体系跟随着搜索在改变。在此过程中,人们带着直购心态,进入淘宝,完成搜索成交。这时电商较量的是价格、关键字以及设计。到了2015年开始进入内容电商,大家会发现手淘改版,上线品类Card,内容比重增强,强化购物场景区隔,推荐流量首次超越搜索流量。

在2017年的标志性事件,就是手淘推荐型流量首次超越搜索型流量。在今年双十一,相信有部分伙伴经历了灰度测试,会发现钻展消失,猜你喜欢版面变高,预示着阿里进入了内容和算法推荐的时代。同时,我们也发现APP越来越智能,在智能背后,是信息透明化。例如观看韩剧时,隔天打开淘宝就会给你推荐“女主同款”,这其实是电商平台的跃进。在过去十年的大变迁,就是电商平台内容化,其中有很多服务商在这一生态中顺势而长。

从初期,大家不懂开店,出现许多运营企业,在过去的运营时代之后,也有很多上市的成功企业。到了第二代开始,店铺效益提高,便开始有了工具驱动的服务商的体系,包括数云、省油宝等企业,让店铺投放更加便捷。而第三代是数据驱动的,当店铺浏览量增加,店铺开始想要了解人群画像等精准数据,就出现了数据驱动企业,像是聚水潭等企业。最后第四代的内容驱动下,在标签一致的用户下,不同广告触达同类人群时,消费者会优先选择A或是B时,你的内容、产品就变得尤为关键。

之所以说到过去时间里,电商平台开始转向内容化,是因为在此过程中,品牌在逐步构建自身基础能力。从初期在淘宝天猫中,我们开网店,把产品、品牌投放上去之后,实现电商转化。到后来平台转变,开始学会购买流量,开直通车,同时要有投手导流进店到现在学会内容创意。在电商内容化的过程当中,开始出现平台的服务跃迁,到出现服务商帮助商家实现能力升级。

“内容平台电商化”的时代,品牌的需求有哪些?

近年来,在内容平台电商化的过程当中,品牌做了哪些?或者说品牌需要实现什么?在我们看来,品牌需要学会以下内容。

经我们总结发现,现在的电商平台内容化,是经历了十几年的演变过程,如今我们想用短短几年完成内容平台电商化的变迁。就像刚才B站的马总分享到,B站商业化才开始两个多月,上个季度我们在与B站商业化合作的时候也做过很多尝试。接下来我们进行深入探讨。

拆解流量五力模型

在今天内容平台电商化,实现的切入口,除去过往的品牌、商品这些能力之外。对于流量茉莉传媒总结了“流量五力模型”。

从开始做品牌、产品,又想要同时具备五力。首先就是直播力+视频力,是品牌自身创造内容过程中,要做好长期持续的输出内容的准备。第二个叫投放力+矩阵力,其中投放力就是通过信息流,通过流量投放手段实现导流,而矩阵力,就是构建完整的达人体系,如何借助顶流KOL,为我的品牌做引流。最终落脚点在私域力,就是所有的流量聚在我的店铺私域中,如何能够实现转化。

三大趋势升级,聚焦人货场的优化

在这个过程当中可以发现,在电商与内容交融下,我们看到一些新趋势的有趣升级现象,下面和大家做一个分享。

第一个趋势,新品拉动新人群、新消费。近期有幸参加阿里妈妈的活动,了解到了天猫小黑盒的一些数据。过去十年间,我们发现天猫平台里有近一个亿的新品诞生。各大品牌都希望通过新品开发,获取新人群,提高消费者的购买力。同时可以品牌在输出新品时,其拉新力会提升1.7倍。同时由于是全新的单品,于是你的定价和市场还没有被渠道击穿,所以定价更自由,客单也会更高。

下面和大家分享一个案例,今年初我们与丸美进行合作。作为首家进驻天猫小黑盒的国货品牌,丸美做对了哪些事情。当时丸美推出了一款眼部按摩一体化的眼霜。在品牌投放中,它是站外投放,站内收割的形式。通过明星、红人直播,并且还拍摄vlog来介绍产品优势。使丸美在上新一周之内,便实现了4万+的销量,丸美的布局非常高明。同时推出该单品之后,接下来的第二、三季度,他们进行了全新联名,使产品更加丰满,整体上新节奏紧凑,拉动效果较好。

第二个趋势,品效的辨证关系。当下有很多人提到,品效合一,但从本质上来看,品跟效是相悖的。因为品牌传播侧重效果和长期效益,而效果型的转化是数据、策略、单价、ROI。在此过程中,如何做好融合,我们可以用做品的方法做效,用做效的思路做品。在此内容生态中,我们需要去建立三个库,叫内容库、达人库、消费者库。今天我们在做全域投放的时候,品牌会遇到一个难题,就是在做全域投放时,每个平台人群标签都不一样,品牌怎样才能实现算法的结构与解密。

对此我们构建了三库模型,每个库都有对应的标签,我们会把你们的内容打上标签。在这之中,大家可想过,如果我们把过往内容完全标签化,从标题设置、平台投过、达人推广、附加品以及引流等形式中,我们可以总结出最适合自己单品投放的成功公式。同时与KOL进行匹配,将其所在的平台,粉丝、消费层级、以及人群所在之处通过这个标签库做匹配,那么对于今后的投放会更胸有成竹。

第三个趋势,行业趋向于专业化的比拼。今天实际上有很多伙伴提到,现在的品牌变得专业,内容也做得更加专业,2016年茉莉开始做内容之时,我们去和品牌商说,我们可以帮你在双十一做内容,帮你写文字收取一定的费用。而这时品牌商会讲到,写文章还要收费用吗? 然而在今天也有不少的品牌开始构建新媒体矩阵。

这时我们还提出一个“三环思路”:1+X+Y顶层设计,1就是品牌私域,我们将所有的人货场聚拢到自己的私域平台中,并且还要宠粉,宠的不是主播的粉,宠的是品牌的粉。在品牌直播间,或者品牌店铺中,获得最好的体验。X我们叫品牌MCN化,组织导购矩阵,组织经销商体系,纳入到新媒体营销链路中,帮助品牌导流。Y就是合作达人矩阵,用好内容和KOL带来流量跟转化。

在刚才提到的人货场的优化中,我们列举帮SK-II做的案例。我们在做直播规划的时候,从主播的妆容、发型甚至指甲油的颜色,我们都会一一考究,这样才能体现品牌调性。我们还看到越来越多的品牌,会把它的品牌理念放进直播间里面,很多商家对于线下门店以及直播间的投入是不一样的。一方面是想要体现品牌高端的调性,线下门店很考究,详情页来回优化设计,结果直播间特别简陋,安排员工小妹就算开播了。如果直播间没人来看,就会否定直播走不通,而现实就是倒逼我们要实现人、货、场玩法的优化。

今年是第十二个双十一,也是内容入场的第五个双十一。而我作为内容行业人员也觉得很激动,接下来会是内容平台电商化的关键时期。未来我们会看到更多的品牌实现商业闭环,我们也在等待新的平台机会。

最后给大家分享一个idea,新媒体时代,品牌更会交朋友。学会交朋友是很重要的能力,跟品牌交朋友,各大品牌跨界联名,每一次都获得了新的客户人群;跟服务商交朋友,发挥KOL的主观能动性;跟媒体交朋友,跟达人交朋友。现在是品牌主动找到MCN,提出这一季度新品规划,寻找合适的内容提供者。我们也发现品牌拥有更开放的心态找到它的圈层机会点。

最后的最后与大家介绍一下茉莉传媒。茉莉传媒是一家电商内容整合营销公司,合作4万+媒体,服务数千品牌,其中美妆个护是我们最大的品类。

在已经到来的内容电商时代,我希望大家思考的下一个话题是,我如何通过跟我所有的生态企业、KOL、媒体的合作,织起一个以人为承载的网,去承载粉尘化碎片化的流量。

以上是我的分享,祝大家双十一大卖,谢谢大家。

本次大会集合了行业全链路环节里的各路大咖,珀莱雅/纽西之谜/玛丽黛佳/完美日记/橘朵等品牌代表,强生/欧莱雅/联合利华/资生堂4大跨国公司孵化器负责人,腾讯/抖音/拼多多/小红书/京东/B站等各社媒及流量平台美妆行业负责人都细数到场,广告大师杨正华、顶级设计公司念相都在现场发表了主题演讲。更多详细的嘉宾伴随以及精华整理我们将会陆续在聚美丽的官方公众号上发布,请大家留意查看。

整理:Loey

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