上海家化业绩下滑关键

面对市场最关心的公司三大业务板块中所匹配的各品牌情况，上海家化坚持以核心机密为由，不对各个品牌的各项数据做披露。

4月7日晚间，上海家化(600315.SH)发布了关于上海证券交易所对公司2015年报事后审核问询函的回复公告，并对公司2015年报进行补充的公告。上交所要求上海家化对年报中的四大方面进行进一步披露，包括：1.关于公司行业经营情况;2.关于公司的销售与渠道;3.关于公司的产品研发;4.关于公司的管理费用。界面新闻3月23日曾发表《净利润负增长A股日化老大上海家化的日子不好过》一文，也分析涉及上述问题。在4月7日晚间公告中，上海家化称，经济新常态日化销售渠道的变化，对于以百货、商超为主渠道的公司而言带来了一定挑战，导致公司2015年营收增速放缓，营销投入的加大和产品整体毛利率的下降又造成了公司扣非后净利润下滑。公司正对渠道布局进行持续的调整和优化，并针对库存和应收账款增长的情况启动了盘查工作。面对公司2015年扣非净利润近十年来的首次下滑，不同品类的产品毛利水平都出现不同程度的下滑，公司认为是当前化妆品销售渠道的变化给公司带来压力。中国化妆品传统渠道增速放缓，超市增速2015年为5%，百货增速为1.5%(其中护肤品类增速甚至趋于零)，大卖场增速更是为-2%，而新兴渠道如化妆品专营店、电商

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面对行业挑战者和日韩品牌在中国的大举扩张，上海家化“失声”了。

这个3月，上海家化董事长谢文坚食言了。2015年3月26日，谢文坚首次以上海家化董事长的身份出席公司新品发布会，在上海浦东丽思卡尔顿酒店大宴会厅的台上，他表示以后每年家化将举办春、秋两次新品发布。同时，对媒体、供应商和经销商伙伴披露了对家化的业绩预期——2018年实现营业收入120亿元，跻身中国化妆品市场份额前五位。彼时，家化2014年营业收入只有53.35亿元。‍但是，一年后的2016年3月，上海家化却取消了本该在月末举办的春季新品发布，仅在7月底对公司新品进行集中发布。家化公司对外的解释是：为了建立更加灵活的市场反应机制，集中资源提升效率。取消这场原定发布会的一个更关键原因，是上海家化缺少一些可以拿出来说的产品，无论是六神、美加净还是它最著名的品牌佰草集。面对行业挑战者和日韩品牌在中国的大举扩张，上海家化失声了。比这个默默取消的发布会更让谢文坚尴尬的，是上海家化2015年的业绩。3月11日，上海家化发布2015年年报，营业收入58.46亿元，同比增长9.58%，净利润增长22.09亿元，同比增长146.12%。看上去还不错？要知道在2014年年报中，上海家化对自己2015年的收入增

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3月11日，上海家化发布了2015年年报。年报显示，过去一年，上海家化业绩增速放缓，扣非后净利出现了11年来首次下滑;同时，以高毛利著称的化妆品板块毛利，也出现下滑。

在历经长达两年内斗，高层集体换血后，上海家化联合股份有限公司(下简称“上海家化”)交出了新管理层稳定后的成绩单。3月11日，上海家化发布了2015年年报。年报显示，过去一年，上海家化业绩增速放缓，扣非后净利出现了11年来首次下滑;同时，以高毛利著称的化妆品板块毛利，也出现下滑。上海家化方面对记者回应称，短期内，公司受大环境影响经营有波动，但是从长期来看，公司具有明确的长远规划，对研发、渠道、营销上的投入将助力公司在未来发展得更加稳健、扎实。“大股东不把家化搞好，无法交代”被看做中国民族化妆品产业旗手的上海家化，在新管理层交出的成绩单面前，略显黯淡。上海家化2015年年报显示，营业收入58.46亿元，同比增长9.58%，增幅创5年来新低。得益于出售天江药业的投资收益，上海家化2015年归属净利润高达22.09亿元，但扣除非经常性损益的净利润仅为8.17亿元，与去年同期相比下滑了6.38%。这也是上海家化扣非后净利润11年来的首次下滑。上海家化现任董事长谢文坚对于出售天江药业，上海家化的意图是聚焦主业，但一位专注消费品、医药的职业投资者称，天江药业出售的价过于廉价了。在年报发布后，上海家化

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欧莱雅中国发布财报：销售增长继续下滑 新帅上任能挽回颓势吗?2月25日，全球最大的化妆品集团欧莱雅公布了其中国区业绩。2015年，欧莱雅在中国实现全年销售总额149.6亿元，较去年增长4.6%，实现了进入中国以来第18年的销售增长。而欧莱雅集团2015年在全球共实现了252.6亿欧元(约合1845.95亿人民币)的销售业绩。这是欧莱雅中国自2013年起，连续两年销售增长下滑。2013年欧莱雅中国的销售增长为10.2%，而2014年这一数将至7.7%。又剥离一品牌Escudo 宝洁瘦身继续据Happi最新报道，宝洁日前将其在墨西哥及其它拉丁美洲国家的肥皂品牌Escudo出售给了金佰利墨西哥公司( Kimberly-Clark de México S.A.B. de C.V)。双方并未披露这项交易的具体金额，预计将于今年上半年经过相关法规批准后完成。五十多年前于墨西哥推出的品牌Escudo，据宝洁介绍如今已是当地领先的抗菌皂品牌。上海家化证券索赔案首次证据交换 进入实体审理阶段据悉，上海家化证券索赔案近日有新进展。不久前，该案在上海市第二中级人民法院举行证据交换。据了解，这是自去年6月

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近日，宝洁公司首席财务官约翰·默勒(John Moeller)宣布，公司计划未来每年将削减5亿美元的代理费，欧莱雅中国14年以来增长率首次跌破两位数;联合利华2014年全年营收下滑2.7%……当这些消息一个接一个传来，外界不免心中生疑，这些国际日化巨头都怎么了?

随着近年来日化行业竞争的日趋激烈，宝洁的多品牌战略遇到了前所未有的挑战：过长的产品线消耗了宝洁大量的精力;不断上升的人力成本、高投入低产出的“鸡肋”品牌淤积，都在一步步蚕食宝洁有限的盈利。而宝洁加速“瘦身”凸显了其急于通过战略调整挽救不佳业绩的决心。近日，宝洁公司首席财务官约翰·默勒(John Moeller)宣布，公司计划未来每年将削减5亿美元的代理费。而在此前，宝洁还制定了“瘦身计划”，裁减旗下100多个非核心品牌;欧莱雅中国14年以来增长率首次跌破两位数;联合利华2014年全年营收下滑2.7%……当这些消息一个接一个传来，外界不免心中生疑，这些国际日化巨头都怎么了?今夏完成“瘦身”近日，宝洁宣布，计划未来每年将削减5亿美元的代理费，主要包括在广告、媒介购买、公共关系、包装设计和零售店内宣传、展示上的费用。这意味着，宝洁加入了其他大公司的行列。联合利华、欧莱雅、可口可乐、Visa和强生公司等都在削减代理费。而此前，宝洁还宣布，将提前完成公司2014年8月提出的“瘦身”计划，争取在今年夏季之前卖掉旗下100个品牌，引起外界一片哗然。 事实上，业绩的压力一直在困扰着宝洁。今年4月下

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【聚.评】百货内增多了彩妆试装区、商超内扩大了彩妆区域、各大护肤品牌逐渐加大彩妆品类，随着市场经济的发展和职场文化的日益国际化，2014年每一个改变都预示着彩妆的发展正在加速。诸多外资企业为救市纷纷转战进军彩妆领域，而本土彩妆也不甘示弱，花招百出热闹非凡。2015年，彩妆业将是争抢市场份额的新“战”场。

局 彩妆成为新的市场增长点 2014年10月，中日化妆品国际交流论坛上，环亚集团董事长胡兴国就中国美妆市场趋势作主旨演讲并预测,彩妆品类将进一步受到欢迎，成为新的市场增长点。 据了解，国内化妆品市场在逐步走向成熟的同时，市场平均年增长幅度保持在13%～15%。记者在《2014年中国彩妆市场调研与发展前景预测报告》中了解到，化妆品市场推动发展的动力主要来源于护肤与彩妆两个分支。相对于洗发水和牙膏等相对饱和的市场，彩妆市场近年来近50%的增长率无疑是推动整个化妆品市场发展的“火车头”。娇兰佳人推广部经理李平根告诉记者，娇兰佳人在第三代的门店中，彩妆将单独画出一个区域，增加彩妆体验服务。在各行业领域占总行业份额的比例中，彩妆份额每年的增加比例在2个百分点以上，不断压缩其他行业领域的份额。外资在中惨遭滑铁卢后转战彩妆 2014年，服装、奢侈品等外资品牌在华销售并不顺利，惨遭关店、业绩持续下滑等风波。而彩妆成为他们给予希望的业绩增长点。 据悉，去年8月，以中国为主要市场的法国知名服装品牌艾就宣布进军彩妆领域，2014年9月底推出600款彩妆产品、32款配件(粉刷，化妆海绵等)。究其原因，其中

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作为国内日化行业中少数能与跨国公司开展全方位竞争的本土企业，上海家化也正在以中国元素的差异化定位战略进军海外。目前佰草集已进入汉堡、法兰克福、慕尼黑等主要城市，海外分销门店数量已超过300家。

除了双十一这样的集中促销，实际上，上海家化的电商渠道比例正在不断加大。以佰草集为例，目前佰草集的电商业务发展规模跟线下渠道比，占到的比例为20%左右，未来希望能有更高的占比。“未来公司将在线上渠道加强品牌推广与塑造，注重客户体验，利用电商平台与消费者进行高质量高频次的直接互动。同时进一步整合电商、线下业务，扩大影响力，打造新O2O模式的专卖店，在全国试点新商业模式，力争在2018年实现电商渠道20%的整体销售占比。”谢文坚说。2014年的最后几个月，上海家化董事长谢文坚几乎都是在全国各地的市场考察中度过的。这个曾经服务于强生(中国)医疗器械有限公司的职业经理人，2013年11月接任上海家化董事长的一年多来,尽管期间遇到不少人事与市场波澜，国内国际市场的消费环境也不容乐观，但上海家化依然保持着稳定的增长。在他看来，本土日化企业正在崛起但挑战仍存，特别是新媒体环境及网络购物的普及等新经济模式下，如何利用新媒体与年轻消费者有效地沟通互动，成为他与其所在的日化企业面临的重要议题。锐意改革但挑战依存 即将过去的2014年对国际消费品行业来说不是欢欣的一年。联合利华、宝洁等跨国日化巨头在华业绩

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“未来公司将在线上渠道加强品牌推广与塑造，注重客户体验，利用电商平台与消费者进行高质量高频次的直接互动。同时进一步整合电商、线下业务，扩大影响力，打造新O2O模式的专卖店，在全国试点新商业模式，力争在2018年实现电商渠道20%的整体销售占比。”谢文坚说。

“未来公司将在线上渠道加强品牌推广与塑造，注重客户体验，利用电商平台与消费者进行高质量高频次的直接互动。同时进一步整合电商、线下业务，扩大影响力，打造新O2O模式的专卖店，在全国试点新商业模式，力争在2018年实现电商渠道20%的整体销售占比。”谢文坚说。2014年的最后几个月，上海家化董事长谢文坚几乎都是在全国各地的市场考察中度过的。 这个曾经服务于强生(中国)医疗器械有限公司的职业经理人，2013年11月接任上海家化董事长的一年多来,尽管期间遇到不少人事与市场波澜，国内国际市场的消费环境也不容乐观，但上海家化依然保持着稳定的增长。在他看来，本土日化企业正在崛起但挑战仍存，特别是新媒体环境及网络购物的普及等新经济模式下，如何利用新媒体与年轻消费者有效地沟通互动，成为他与其所在的日化企业面临的重要议题。锐意改革但挑战依存即将过去的2014年对国际消费品行业来说不是欢欣的一年。联合利华、宝洁等跨国日化巨头在华业绩下滑严重，联合利华最新季度中国销售额甚至下降了20%。 相比而言，本土日化品牌在营销方面发力很猛，包括立白集团与湖南卫视签约成为战略合作伙伴，合作金额高达3亿元，百雀羚、幸美

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近年来，宝洁、联合利华等外资日化巨头因创新不足，庞大臃肿的体系渐失灵动，市场份额日渐缩水。相比之下，立白、纳爱斯等中国本土品牌经过多年的沉淀，在产品、渠道、营销方面的持续发力，市场份额蒸蒸日上，一点点地“抢”回市场份额。

近年来，宝洁、联合利华等外资日化巨头因创新不足，庞大臃肿的体系渐失灵动，市场份额日渐缩水。相比之下，立白、纳爱斯等中国本土品牌经过多年的沉淀，在产品、渠道、营销方面的持续发力，市场份额蒸蒸日上，一点点地“抢”回市场份额。业绩此消彼长 2014年8月，宝洁宣布计划砍掉一半以上品牌，以实现增长。在业绩方面，宝洁显得更加没有底气。宝洁最新披露的第一财季财报显示，截至2014年9月30日，第一财季营收为207.9亿美元，同比下降0.1%。而另一日化巨头联合利华公布的财报显示，2014年三季度销售额同比下滑2%。其中，中国区销售额同比下滑20%，成为自2009年以来最差季度财报。自2013年5月雷富再度出任宝洁掌门以来，挽救宝洁的业绩是其首当其冲的工作。但一年多来种种的“减负”举措并未给宝洁带来好消息，业务剥离甚至还带来了业绩的下滑。对此，中国品牌研究院研究员、日化专家陈海超告诉《中国经营报》记者，由于宝洁在中国市场上对消费者的了解并不是特别深刻，极有可能导致该减的没减掉，不该减的却被抛弃。也就在巨头疲软之时，本土日化品牌开始冒出头来，业绩表现也较为强劲。上海家化2014年前三季度净利润7.2亿

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问题出在哪?交出漂亮财报的上海家化为何股票却跌跌不休上海家化季度财报显示销售额大幅增长，实际是纸尿裤涨而掩盖了自主品牌下滑的颓势。表面上利润也是大幅增长，其实是省掉了本应该支出的骨干大额股权激励成本而造成的，背后是团队动荡的隐忧。当家化不再是中国化妆品行业的标杆，也就失去了高股价的支撑点和想象空间。2015年中国零售业发展预测：实体零售业绩回暖实体零售年持续了20%甚至50%的年复合增长，尤其是连锁百强，从2000年至今，近15年基本都在以高于全国GDP的增速在快速发展，近三四年才开始在各种竞争的情况下逐渐减缓。据2015年中国零售业发展预测，实体零售业绩开始有回暖的趋势。雅诗兰黛青睐香水品牌发起三周内第三宗并购案对于雅诗兰黛集团的收购策略，行业及集团早有共识，雅诗兰黛集团每3-4年就开始进行新的交易，目前时机恰当，并购市场非常开放。京东刘强东首次谈双11商标战京东商城的微店也已经上了，我们刚刚把它进行了升级，现在我们大批的第三方卖家都在申请开通微店，B卖家的工具跟C卖家还是有很多不同。 冷酸灵，互联网营销高“冷”领域中的热焦点在互联网营销浪潮下，众多传统企业已开始自我洗脑，但牙膏

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