东方季道

越来越多“小而美”的品牌在各个细分领域侵蚀着包括宝洁在内的日化巨头们的领土，而追求规模效应的大公司们却很难找到一个攻守平衡点，即讨好大众，又满足个性。

1今年以来不到3个月的时间里，宝洁集团新上任的首席执行官大卫·泰勒(David Taylor)已经两度来中国了。这位56岁的CEO对于中国区的业绩极为不满且忧心忡忡，两次短暂的中国之旅，他和中国区管理层沟通最多的是如何想方设法“增加新用户”(grow new users)。令人心焦的现状是，宝洁正在不断流失消费者。泰勒今年第一次到中国区考察工作是在2月18日出席纽约消费者分析集团年度会议(The Consumer Analyst Group of New York Conference，下称CAGNY会议)的数周前，包括宝洁首席财务官Jon Moeller在内的数位高管与之同行。宝洁一直有做消费者家访的传统，这次他们一行人去到了一名中国典型的“一级消费者”(tier 1 consumer)家里，这位33岁的妈妈平时不太常用宝洁的各种品牌，她说宝洁的产品陈旧过时，不够高端。很多类的消费者反馈让这位新CEO强烈意识到，在中国这样一个快速迭代的市场，宝洁在高端化上的反应实在太过迟缓。错过消费升级直接导致了宝洁中国在所有核心产品类别上持续丧失市场份额。欧睿国际咨询公司的数据显示，在中国美容

阅读全文

2015年11月1日，大卫泰勒接替元老雷富礼出任宝洁新的CEO;而在6年前，麦睿博也正是接过了雷富礼的权杖，宣布了向新兴市场进军的蓝图。时光荏苒，英雄迟暮，豪情万丈的宝洁缘何遭遇四面楚歌?

这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代——对全球日化巨头宝洁而言。 曾依靠“多品牌战略”雄踞2008年全球市第6位的宝洁，此后却陷入连年下滑的尴尬境地。 2016财年第一季度，宝洁销售额同比下滑12%。在最重要的新兴市场中国，玉兰油、SK-II组成的美容阵地，落入欧莱雅、上海家化、相宜本草的围攻;汰渍、碧浪组成的洗涤防线，早已被立白、纳爱斯、蓝月亮等本土品牌击溃;就连由帮宝适、护舒宝组成的80亿元一次性卫生用品堡垒，面对花王、尤妮佳、恒安的猛攻，业已相持困苦。局势已不能再坏，2015年11月1日，大卫·泰勒接替元老雷富出任宝洁新的CEO;而在6年前，麦睿博也正是接过了雷富的权杖，宣布了向新兴市场进军的蓝图。时光荏苒，英雄迟暮，豪情万丈的宝洁缘何遭遇四面楚歌? “推塔”玉兰油 宝洁早已不是当年的宝洁。 宝洁刚入中国时，海飞丝、玉兰油等品牌按照中国的人均收入皆为“轻奢品”。2000~2005年，宝洁的老对手联合利华以奥妙洗衣粉、夏士莲洗发露为排头兵，突然祭出“腰斩价战”。为保市场霸主地位，雷富治下的宝洁以汰渍、飘柔更为疯狂的低价策略迎战，并逐渐扩张到全线在华品牌。此役过后，宝洁稳住江山

阅读全文

这位在宝洁有着35年“资深工龄”的新掌门，将带领这家近180岁“高领”的跨国巨擘收复、或者防守逐渐沦陷的市场——曾经他们以为了如指掌，然而早已今非昔比。

11月1日正式接过宝洁CEO指挥棒的David Taylor所面对的，可以说是一个“历史性”的节点。 表面上看，宝洁只是在2016财年第一财季遭遇了净销售额7个季度以来的最大跌幅，但真正的问题在于，这位在宝洁有着35年“资深工龄”的新掌门，将带领这家近180岁“高领”的跨国巨擘收复、或者防守逐渐沦陷的市场——曾经他们以为了如指掌，然而早已今非昔比。曾几何时，宝洁这个国际巨头是很多中国企业效仿的对象，它给中国企业带来了消费者研究的先进理念。但如今呢? 在财报发布后的电话会议上，宝洁首席财务官Jon R.Moeller表示，对于争取在中国快速增长的高端客户群，宝洁已经有了进一步的创新计划，但实施起来还需要时间。事实上，对于宝洁来说，最大的挑战不仅在于发现问题，而是如何解决。正如业内人士所指出的，传统行之有效的游戏规则在互联网时代出现了各种“不适”症状，企业面临的是整个方法论的颠覆和组织架构的重建。中国市场节节失守在全球第二大市场遭遇业绩下滑，对宝洁来说并不是一个好消息。宝洁发布的2016财年第一财季业绩报告就显示，在截至2015年9月30日的一季度中，中国市场上的有机销售额大幅下降8%。前

阅读全文

业内专业人士分析，新一代的国货品牌正在和90后乃至00后一样，处于一个初生牛犊不怕虎的生长阶段，正如国产卡通片《喜羊羊》伴随着一代人成长一样，这一代的国货美容品，也会在年轻爱美者的生活中如影随形

“进击”一词源于日本动漫，指一种不断突破困难险阻，逆势生长、努力前进的状态。近十年来的一轮又一轮“国货风潮”，以“进击”一词来形容，再确切不过。 多年以来，我们对于“国货”“老字号”的固有印象都是“便宜”“老土”，购买的目的很多时候不是为了“日用”，更多是因为猎奇或怀旧。譬如买一盒百年老店谢馥春的鹅蛋粉做纪念，或者来一盒蛤蜊霜回忆一下“小时候的味道”，种种感怀后，这些东西往往被丢在角落。也许不少人对前一轮的“国货潮”尚有印象，2010年左右，跨国大集团纷纷推出主打中国概念、主要以东方传统理念为研发灵感、在中国开发制造的高端品牌产品。比如EstéeLauder旗下主打阴阳五行的Osaio，宝洁融入二十四节气理念的“东方季道”。拥有当时国内最高水准研发团队的上海家化，也重新包装曾风靡老上海的“双妹”牌，并以最新技术配方使之焕然新生。这一轮的国货热，主要特点在于“高价”与“高质”并驱，一举打破了人们对于“中国制造=廉价、土气、毫无技术含量”的成见，让国货披上了“高大上”的外衣。时至今日，这些价高而含金量也高的品牌，尽管因为各种原因而遇到发展局限，但“国货也高级”的理念，已悄然深入人心。如今，

阅读全文

广告造假，产品老化，目标市场人群定位的不准确，都让“宝洁”这个日化巨头近年来在中国市场略显疲态。对于其“瘦身计划”，业内人士也是褒贬不一。宝洁，该如何自我救赎？

一提起宝洁，或许很多人联想到的就是柔顺的秀发、洁白的牙齿、干净的衣领……自1988年进入中国，宝洁就以一系列制作精良的广告，向中国人展示了未来的美好生活。 二十多年过去，曾经引领生活的日化巨头，如今却乎越来越力不从心。虚假广告被罚、产品营销缺乏创新、决策效率低下、业绩下滑等问题接踵而来，让人不禁要问：宝洁真的老了吗?虚假广告被罚 诚信遭疑 3月初，上海市工商局披露，因构成虚假广告，佳洁士双效炫白牙膏被处罚603万元，这也是我国目前针对虚假违法广告的最大罚单。 根据上海市工商局的调查，广告画面中突出显示的牙齿美白效果是后期通过电脑修图软件过度处理生成的，并非牙膏的实际使用效果。“牙膏的美白功能的原理主要是机械作用，通过发泡剂与摩擦剂等，可以去除烟渍、咖啡渍等外源性着色。对于氟斑牙、四环素牙或者牙质本身发黄发黑的内源性着色就没什么作用。”北京301医院口腔科副主任医师张明介绍，“日常保养刷牙除了选择品牌外，正确的刷牙方式更加重要。”对于牙膏到底能不能“一天显著美白”，消费者心里或许早有公断。近年来，日化行业广告虚假之风盛行，企业在制作广告时对产品使用效果“添油加醋”已成为众所周知的潜规则。

阅读全文

宝洁断臂求生，依旧难改垂垂老矣尾大不掉的弱势，也难以挡住来势汹汹的中国本土日化品牌，因为本身品牌老化，更难博得年轻消费群体的青睐。站在十字路口的，前狼后虎，P&G何去何从？

2014年8月18日，宝洁进入中国刚好26年。 这位领跑中国日化市场二十多年的日化巨人，如今站在了十字路口上。 2014年8月1日，重掌宝洁帅印14个月后，宝洁公司现任首席执行官雷富(A.G.Lafley)投下一颗重磅炸弹：未来两年，宝洁公司将砍掉旗下半数品牌，数量高达90到100个，最终留下为宝洁贡献了95%利润的大约80个品牌。8月13日，先后以“个人选择”为理由相继出走6名高管之后，宝洁大中华区销售总裁李红也与服务了20多年的东家告别，高调加盟宝洁的对手玛氏。 自从1988年，宝洁公司以每瓶19元的海飞丝撬开了中国市场以来，在过去的20多年里，在中国日化市场的竞争中纵横捭阖，数尽风流。但这一次，这位“全球日化巨人”也开始走入丢城弃池、员工出走的境地。他能否通过一场“断臂求生”的自救重焕青春? 巨人的“瘦身”之旅：史上最疯狂的决定? 削减百个品牌，要瘦成一条闪电? 一位家庭主妇站在大卖场的宝洁专区里，她立刻能享受到一站式的完美服务：左边洗发水、右边护发素、再走两步拿瓶沐浴露，甚至个人护理用品和宝宝的清洁用品，也一次全部搞定……这是宝洁公司宣传的经典画面，按照宝洁的产品版图，几乎

阅读全文

【聚.评】素来奉行多品牌战略的世界日化巨头宝洁，在过去的20年间，凭借“多子多福”的特色，在国际市场的竞争中纵横捭阖，数尽风流。很难想象在成立177年后的今天，宝洁这个善于将美妆、洗护、清洁各个领域的优秀品牌纳入囊中的“并购专家”，也开始走入了丢城弃池的境地。

素来奉行多品牌战略的世界日化巨头宝洁，在过去的20年间，凭借“多子多福”的特色，在国际市场的竞争中纵横捭阖，数尽风流。 很难想象在成立177年后的今天，宝洁这个善于将美妆、洗护、清洁各个领域的优秀品牌纳入囊中的“并购专家”，也开始走入了丢城弃池的境地。 日前，宝洁以令人咋舌的力度宣布其欲“断臂求生”。宝洁表示，将透过出售、停产以及自然淘汰等形式，放弃旗下约100个品牌，此后将转而专注于包括汰渍洗衣液和帮宝适尿布在内的70—80个消费品牌。伴随着品牌变革的是差强人意的业绩，宝洁最新财报显示，第四财季宝洁全球总营收为201.5亿美元，同比下降0.7%。目前，宝洁在全球范围内共拥有300多个品牌，覆盖了个人健康、皮肤护理、家具日化、母婴护理等领域，此次战略收缩意味着将砍掉近三分之一的品牌数量，外界不禁有所疑惑，宝洁为何下手这么狠?疯狂品牌扩张后遗症得注意的是，宝洁的瘦身之旅并非当下才开始。早在今年上半年，宝洁就已率先出售在美国的一个医护网络以及占自身宠物业务近八成份额的三个宠物食品品牌。而在此之前，宝洁已先后卖掉旗下Folgers咖啡、吉夫花生酱、科瑞超酥油等食品品牌。2011年，宝洁以27

阅读全文

继今年初香奈儿、SK-II等高端化妆品品牌引发今年第一轮涨价潮之后，进入6月份，高端化妆品又在中国市场上掀起了年内的第二轮涨价。资生堂、欧舒丹、娇韵诗等品牌均加入涨价行列，涨价幅度最高的达两成之多。对于化妆品价格的轮番上涨，业内分析人士指出，成本上升已经不再是影…

对价不敏感的消费者群体不会因为涨价而放弃这些高端化妆品品牌，但随着中国消费者的日益理性，在接二连三的涨价潮面前，也有一部分消费者开始转投网络购买、海外代购，以及重拾对于性价比更高的化妆品老牌“国货”的青睐。现象 高端化妆品价一涨再涨 从各大主要卖场呈现出的数据来看，6月初开始，不少化妆品大牌又开始了新一轮的集体调价，涨价幅度最大的达到了15%，涉及手霜、脚霜、防晒霜、身体乳液等多种品类。据资生堂专柜的工作人员介绍，从6月初开始，资生堂旗下部分防晒霜、面膜和乳液产品价都有所上涨，涉及到透白美肌、悦薇、水活焕颜等多个系列，涨幅大多在二三十元左右，不超过10%。涨幅最大的是一款200ml装的紧致美体乳霜，从520元提价至620元，涨幅达20%。欧舒丹旗下的35款手霜、脚霜、润肤乳等身体类产品也已集体涨价，涨幅10到20元，均不超过一成。继4月份的小规模调价之后，娇韵诗旗下植物保湿系列的几款产品也已进行过价调整，涨幅在4%到10%之间。资生堂公司方面证实了涨价的举措。从2013年6月1日开始，资生堂品牌部分产品价上调，7月1日起，旗下CPB品牌部分产品也将提价。据称，此次资生堂在中国市场的价调

阅读全文

【聚.评】宝洁似乎真的到了焦虑的时刻，业务出售、裁减员工，看上去更“健康”了，但也可以说英雄迟暮，宝洁正在逐渐失去创新和活力。

宝洁：英雄迟暮? 在业界一片唱衰之声中，4月初，宝洁公司公布2014年第三财季财报。 财报数据显示，宝洁第三财季营收为205.6亿美元，不及去年同期营收的206亿美元。而第三财季净利润为26.1亿美元，相比去年同期的25.7亿美元仅增长2%。营收下降、净利增幅放缓，这还是建立在宝洁裁减掉5700个工作岗位、节约近12亿美元成本基础之上的结果。一如众人预料的一样，创立于1837年的百年老店宝洁，乎已经进入最危险的英雄迟暮阶段。而前首席执行官雷富的回归，看也难以挽救宝洁的沉没……将“消肿”进行到底? 宝洁近来的举动，可以用四个字概括——出售、裁员。5月4日，宝洁公司同意将其在美国的一个医生和病人医护网络MDVIP出售给SummitPartners。这一被出售的MDVIP，是个人化预防保健领域最大的医生和病人网络，为超过700名初级护理医生和逾20万名病人服务过。4月9日，玛氏宣布将以29亿美元收购宝洁公司的三个宠物食品品牌——Iams、Eukanuba和Natura的大部分业务，以加强其宠物食品业务。根据之前披露的信息显示，被收购的这些业务占宝洁宠物护理业务全球销售额的约80%。而在之前，

阅读全文

【聚.评】宝洁在中国引领消费潮流的能力我们毋庸置疑，然而，快消行业消费升级的脚步还是让宝洁倍感力不从心。以往人们追求方便而实惠的多功能合一产品，但很快，聚集于同一产品身上的多种功能被切割和拆解，在这方面反应有些迟缓的宝洁自然有暮年之感。

最新数据显示，2013年欧莱雅中国市场销售总额达人民币132.8亿元，同比增长10.2%，而且是连续13年保持两位数的增长。无独有偶，销售额近60%来自于中国的联合利华也录得了3.1%的营收成绩，而宝洁公司在中国的同期年销售额仅增长了1%。伴随着营收萎缩的是丢城弃地。在彩妆、护肤品、高档化妆品等多个领域，宝洁已将中国市场的头把交椅拱手相让给欧莱雅，而肥皂等家用洗涤品在联合利华的频繁进攻下也大有朝不保夕之势。中国本土日化阵营中蓝月亮、纳爱斯、自然堂和相宜本草等所发起的进攻圈地之势更让宝洁寝食难安。宝洁在中国牙膏市场的占有率下降到19.7%;在洗衣粉和肥皂品类中，立白和纳爱斯的产品市场份额已达到27.6%，宝洁仅为7.6%。宝洁在中国市场上正经历一场史无前例的劫难。步履蹒跚宝洁靠海飞丝撬开中国市场，而后，飘柔、潘婷采取同样的价策略鱼贯进入中国;再之后，玉兰油、SK-II等宝洁核心品牌悉数登陆，并且分别掳掠了各自的中国高端消费人群。然而，随着境内外日化企业从低端产品的快速切入，宝洁不得不降低自己的贵族身份，将腰部产品的价降低以迎合与争取中低端消费市场。宝洁在中国引领消费潮流的能力我们毋庸置疑

阅读全文