中性产品的营销策略

越来越多“小而美”的品牌在各个细分领域侵蚀着包括宝洁在内的日化巨头们的领土，而追求规模效应的大公司们却很难找到一个攻守平衡点，即讨好大众，又满足个性。

1今年以来不到3个月的时间里，宝洁集团新上任的首席执行官大卫·泰勒(David Taylor)已经两度来中国了。这位56岁的CEO对于中国区的业绩极为不满且忧心忡忡，两次短暂的中国之旅，他和中国区管理层沟通最多的是如何想方设法“增加新用户”(grow new users)。令人心焦的现状是，宝洁正在不断流失消费者。泰勒今年第一次到中国区考察工作是在2月18日出席纽约消费者分析集团年度会议(The Consumer Analyst Group of New York Conference，下称CAGNY会议)的数周前，包括宝洁首席财务官Jon Moeller在内的数位高管与之同行。宝洁一直有做消费者家访的传统，这次他们一行人去到了一名中国典型的“一级消费者”(tier 1 consumer)家里，这位33岁的妈妈平时不太常用宝洁的各种品牌，她说宝洁的产品陈旧过时，不够高端。很多类的消费者反馈让这位新CEO强烈意识到，在中国这样一个快速迭代的市场，宝洁在高端化上的反应实在太过迟缓。错过消费升级直接导致了宝洁中国在所有核心产品类别上持续丧失市场份额。欧睿国际咨询公司的数据显示，在中国美容

阅读全文

一些零售商正涉足无性别指向的市场营销，以更中性的方式宣传针对某一性别的产品。

据调查了解，将产品分为“女性”或“男性”在高街越来越不常见。根据NPD集团执行理事和美容行业分析师Larissa Jensen表示：“一些零售商正涉足无性别指向的市场营销，以更中性的方式宣传针对某一性别的产品。”Jensen认为这一趋势将蔓延到化妆品上。她解释说：“在美容行业里，护肤品和香水都可以看做是中性产品。市场上大部分护肤品针对的仍是特定性别，而一些包装和配方中性的品牌市场表现非常好，它们同时吸引了男性和女性。”她还说，尽管行业市场整体相对持平，但更中性的品牌却有两位数增长。有特殊增长的产品之一是香水。Calvin Klein在20世纪90年代率先开创了中性香水CK One，而现在，该品牌又开创了另一款男女皆宜的中性香水CK2。Jensen解释道：“让这些香水中性化的，是无性别化的市场营销策略，并不是宣扬男女皆宜。”她还说，自从2012年以来，这样的香水数量几乎翻了一倍。“如今，虽然这些品牌市场规模很小，但未来会发展，可能形成强劲的市场趋势，”她补充。Jensen说：“美容行业总有女性产品空间，而看主流品牌如何运用中性概念将变得很有趣。而如果以一般市场为标杆，我们应该要留意美

阅读全文

香水一直被用来强化性别：女人选择果香或花香，男人则选择有香根草、烟草、皮革等气味的产品，而且这些男士香水的广告语也不外乎于“粗狂古典，卓然不群，英勇骑士”一类的辞藻。但现在，中性香水(unisex perfume)正大肆扩张领土，香水性别的区隔在逐渐消失。

在过去的一个世纪里，香水行业一直遵循着一个简单的逻辑：区分市场，男女有别。香水一直被用来强化性别：女人选择果香或花香，男人则选择有香根草、烟草、皮革等气味的产品，而且这些男士香水的广告语也不外乎于“粗狂古典，卓然不群，英勇骑士”一类的辞藻。但现在，中性香水(unisexperfume)正大肆扩张领土，香水性别的区隔在逐渐消失。看看近一两年来香水市场的新动作吧。Lady Gaga 曾于 2012 年推出了号称具有“血液和精液的气味”的香水 Fame ，2014年她再次与香水公司 Coty 集团合作，推出Eau de Gaga ，这是一款中性香水， Moschino 推出了 Toy ， Pharrell 推出了Girl …它们瞄准的都是男女皆宜的香水市场。Moschino 的香水广告 Lady Gaga 的第二款香水 Eau de Gaga “这场行进中的香水革命，其实和男女社会角色的变化相一致。为什么女人不能选择带麝香和烟草味的香水?为什么男人不能带有玫瑰花香?许多香水正在消除这个男女式的区隔。”Holt Renfrew 化妆品部的副总裁 Wayne Peterson 在接受媒体的采

阅读全文

【聚.评】拥有成熟的市场化经验，向来是外资品牌自带的光环;如何本土化运作，则是其能否扎根中国市场的关键。优势与挑战，一样作用于这两个早早便进入中国的彩妆品牌身上，却分化出截然不同的市场表现：露华浓把外资企业“能犯的错都犯了”，美宝莲则携欧莱雅集团的各种优势一路势如破竹。

业务员们打开专柜侧面的小柜子，收拾起自己的饭盒、水杯和小外套，准备离开。几乎一夜之间，上海各大商场里的露华浓专柜被彻底清空。 ——这对应着2013年12月31日，露华浓官方微博一条意味深长的更新内容：“2013年的最后一天，涂上一支心爱的唇膏 KissGoodbye!”露华浓结束了自己在中国长达37年的历程。根据露华浓官方表述，销售业绩下滑和成本上升是其选择退出的主因，中国销售额目前约占露华浓整体销售额的2%左右，而且出现持续下滑的迹象。退出中国市场后，预计公司每年将节省1100万美元成本。二十米之外，露华浓曾经的对手美宝莲，专柜灯光明亮，人来人往。拥有成熟的市场化经验，向来是外资品牌自带的光环;如何本土化运作，则是其能否扎根中国市场的关键。优势与挑战，一样作用于这两个早早便进入中国的彩妆品牌身上，却分化出截然不同的市场表现：露华浓把外资企业“能犯的错都犯了”，美宝莲则携欧莱雅集团的各种优势一路势如破竹。在外资企业把中国作为除本土之外最大市场的今天，美宝莲稳居中国彩妆龙头，而露华浓悄然退场。“财务神童”奇迹 纵观芸芸国际化妆品牌，把中文名字翻译得漂亮而又贴切的，露华浓一定名列前茅—

阅读全文