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张耀东:阿芙为消费者打造购物目的地

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张耀东:阿芙为消费者打造购物目的地

人生就像一场旅行,从欧莱雅到阿芙,张耀东的这场旅行正变得越来越有趣。

4月1日阿芙的首家线下概念店在上海的月星环球港正式开业。在这个以第一次工业革命标志性的维多利亚风格的时光车站为背景打造的概念门店里,张耀东带着孩子般阳光的笑容为嘉宾们介绍着这家店铺里的每一个小心机。

△阿芙首家线下概念店

“这个车窗,我们把它做成LED播放,好像火车外的风景……”

“这里面是SPA体验区……”

“这个是我们阿芙独家的精油三明治概念,我给你试试……”

与过去在大型会议上见到的张耀东不同,当身边的小记者喊他“东哥”的时候,我才发现这位前欧莱雅中国区副总裁、阿芙精油的总裁正变得越来越年轻。

△阿芙总裁张耀东

初识张耀东刚好是他离开欧莱雅后重返化妆品行业的那个关键时间节点,当时我是第一个爆料张耀东加盟阿芙的行业媒体——聚美丽的主编。从那之后,我们成了朋友圈里的好友。

当然,这个好友关系比过期塑料还脆弱,以至于张耀东见到我的第一句话是,我们没见过……

只好报以一个职业而不失礼貌的微笑。

作为一个敬业的、偷偷摸摸的观察者,在我看来,加入阿芙后的“东哥”有时候简直可爱的让人大跌眼镜。

还记得有段时间,阿芙在做一个与卡通人物有关的活动。“东哥”便在朋友圈里po了一张穿着皮卡丘戏装的照片。还有一次,张耀东给阿芙的小伙伴过生日,身后是阿芙标志性的长长的滑梯。我问他,这个滑梯可以用吗?他回,我们在公司从来不走楼梯。

很难判断,“东哥”的这种逆生长究竟是天性使然还是环境造就。但可以确认的是,张耀东在阿芙的这段旅程正变得越来越有趣。

作为一个在化妆品零售行业有着多年工作经验的老兵,张耀东也因此对零售的理解有了一些新的、颇为颠覆的领悟。

△阿芙概念店剪彩仪式

在概念店剪彩仪式前的致辞中,张耀东在发言的最后特别提到了正在直播的天猫旗舰店,并通过直播向旗舰店的观众们打招呼。

这个细节仔细琢磨其实颇具深意。张耀东曾经强调,阿芙一直是一家实体渠道品牌。但是今天搜索阿芙的新闻,我们还能从昔日的媒体报道中看到“淘品牌”的字眼。

△△门店服务区

张耀东说,从线下诞生的阿芙正是乘着淘宝这趟快速行驶的列车发展起来的。而今天阿芙的第一家线下旗舰店,依旧是跟着时代的节奏为满足新一代消费者的需求而打造。

在张耀东看来,今天的消费者正变得越来越“懒”;而“懒”也成为今天商业社会的重要商机,成就了今天诸如电商、外卖等中国很多独角兽企业的崛起。但对线下零售商来说这似乎并不是什么好事。

“今天成功的化妆品店要成为消费者的一个目的地,”张耀东说,“当消费者越来越‘懒’的时候,实体零售商就必须给他们一个出门的理由。”

所以,阿芙的这家概念店用了超百万的成本,在不到120平的空间里,为消费者打造了一个好玩、好用的目的地。相比类似大小的卖场空间近千个sku,阿芙的首家旗舰店只有150个sku。火车车厢、电话亭、告示牌……这些标志性的道具设置,丰富了店铺的功能,也为消费者提供了更多体验和娱乐的空间。

△闻香装置

成本和效益一直是类似的主题旗舰店最为业内人士关注的问题。张耀东没有回避这家店的成本问题,但他认为更应该将品牌店的装修成本视为营销传播的成本。未来,阿芙还将在北上广深等一线城市寻找合适的场地开店。

届时,这些店铺不仅是销售终端,同时还将作为阿芙品牌的活动发布地,长期持续的发布阿芙品牌不同时期的主题;而那时更换主题的成本将控制在3万元左右。这样算起来,百万级的装修投入就显得非常划算了。

张耀东无疑是阿芙新零售的大脑,但在今天这个变化速度极快的时代,再灵活的大脑也需要四肢的敏捷配合。张耀东说,开设旗舰店这个想法是在去年8月诞生的。经过了2个月团队不断的头脑风暴,从空中花园、冰雪世界等无数优秀创意中,最终选择了这个时光车站。

一方面是因为这个创意可以为消费者留下更多体验的空间,另一方面也能够让阿芙的想象无限延伸,变换出更多主题。

从想法诞生到落地实施再到开门迎客,阿芙用了半年的时间。因为没有现成的样本作为参照,阿芙遇到了很多前所未有的困难,也因此积累了更多具有开创意义的经验。但判断一家店铺是否成功,市场的检验才是最重要的指标,消费者的评价才是唯一的标准。

开业当天,阿芙的旗舰店慕名而来的直播网红有20多位。如此阵仗的直播场面,张耀东直呼没想到,“我们邀请了大概2/30位网红主播,但真的没想到有这么多人会到场。看来我们玩得还不错。”

“好玩”是一个异常直观和个人的判断标准。在比拼豪华和品味的shopping mall中,中国品牌正需要具备一些类似的特质抢夺消费者的注意力。而我则期待,阿芙这趟穿越时光的列车能穿过化妆品实体零售的重重迷雾,开向田野,开向花海,开向阳光明媚的春天。

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