当前位置:首页 > 资讯 > 正文

《化妆品KOL营销白皮书:评估方法与案例拆解》

点赞 收藏 来源:君策意见领袖洞察
《化妆品KOL营销白皮书:评估方法与案例拆解》

美妆品牌与红人合作得越来越频繁,但品牌究竟该如何评估红人?如何用好红人?如何与红人交流共创内容?本文首次总结了一套给红人营销小白公司的指导流程。

在2018最受关注的品牌中,聚美丽联合专家团队剖析了HomeFacialPro与完美日记,陆续发布了这两个品牌分别借助微信公众号、小红书的内容营销而快速崛起的深度报告:

起底HomeFacialPro》、《HFP推广策略》、《HFP投放解析》、《开扒完美日记

在这一轮内容营销大潮中,红人成为越来越重要的品牌合作伙伴而备受关注,今天我们带给大家的是聚美丽合作方君策公关的“红人使用指南”,这可能是中国化妆品行业第一份专业的美妆品牌红人合作指导流程。

———— 正文 ————

经常被问到这样的问题:别人用的网红带货很好,我紧跟着用了一样的平台,一样的网红,为什么钱就打了水漂?

回答这个问题之前,首先你需要知道,在营销人的心里,对红人的不同叫法是存在着鄙视链的:Influencer>KOL>红人>网红

为什么呢?

  • Influencer,直译为“有影响力的人”,是欧美媒体对红人最常用的称呼,但在国内却很少人用。但其实它表达的意思更准确,所有对他人有影响力的人,都可以被称为Influencer。他们的影响力不一定体现为直接卖货的销售转化,还可以是价值观和专业知识上的影响力。

  • KOL, 全称Key Opinion Leader, 直译为“关键意见领袖”,严格意义上说,它指代的人群要比influencer窄一点,因为需要到一定量级的影响力才能被称为“关键”,但在实际使用中,并没有那么严格的区分。它输给Influencer只是因为一个很simple很naive的原因:它读起来太容易,不如influencer能体现英文水平。

  • 红人,目前属于比较中性的词,没有什么负面联想,为了方便更多人理解,本文也主要用这个词。

  • 网红,词意大家都明白,然而随着阿猫阿狗甚至广场舞大妈的网红化,这个词有了些许负面的意思。而且所有的网红,都不喜欢被称为网红,他们通常能接受的称呼,除了上面提及的三个叫法,还有“老师”、“博主”及“艺术家”。如果你对一个自认为是高级KOL的人说,你是网红吧?你的品牌在他心里可能直接就被拉黑了。

所以用对了叫法,才算入了门。

最近两年来,红人营销在各大代运营机构和社交平台的推动下,声浪越来越大,而水也越来越深。目前最大的问题是,没有一个机构有一套成熟的红人营销方法论。如何评估红人?如何用好红人?该如何与红人交流等问题是困扰各品牌营销部门的十万个为什么。

君策公关在深入研究、访谈了20多个案例的基础上,首次总结出了一套给红人营销小白公司的指导流程:

△红人营销内容工作流程拆解

要深入理解这个图,必须先理解红人营销的三重境界:

一、红人营销的三重境界

中国有多少红人?没有人做过统计,但没有人会怀疑这个群体这些年正在迅速地壮大。然而,他们各有各的不同境界,按内容和影响力,红人营销的境界呈现一个金字塔的结构,各个层级的特点大致呈现如下:

☞第一级:产品背书

通过较为直接的推荐卖货

在这一级别,网红营销就是通过直接的背书和直接安利来实现推荐给别人购买的目的。

这个群体有活跃在两微一抖的最为广大的网红,他们试妆、试衣服、试吃、试包包、试电子产品,无所不有,每种产品品类都能有相应的红人,他们也是被最广泛理解意义上的网红。

这个级别的红人通常有或鲜明或张扬的个性,很多人还有一张经过收拾后天使般的面孔。最关键的是,他们十分会说,推荐起东西有极大的煽动性和说服力。据说,淘宝直播上,是个不一样的世界,每天还有阿姨给你试穿299的羊绒衫,一上架就会被抢购一空,功力十分深厚。

△每天有大量的草根红人在进行直播

其实,最初代的网红张大奕、雪梨等一开始也是这样的案例,虽然以粉丝数量和“咖位”来讲,她们已经是红人届的头部IP,但从具体营销方式看,通过试穿等直接的、视觉化的呈现来推荐产品,也仍属于初级的红人营销。

△张大奕在阿里投资人大会现场实时演示淘宝直播

☞第二级:专业导购

通过专业产品知识来帮粉丝节约选品、比较和决策的时间

中间层级的红人们和上一层级相比,他们的推荐和种草建立上强大的专业知识之上,很多红人在建立起广泛的影响力和可信度之后,甚至可以推出自己的品牌。

案例:名人美妆品牌

最有名的案例可能要属北美彩妆Glossier的创始人Emily Weiss. Emily Weiss毕业于纽约大学艺术系,做过时尚杂志助理,在2010年开通了自己的美妆博客Into The Gloss。通过采访Kim Kardashian、Bobbi Brown、Karlie Kloss等社会名流,在此后几年里逐渐成为了颇具影响力的专业美妆网站,甚至连一些主流杂志的评论转发量都无法与之匹敌。积累了足够的流量和专业度后,2014年,Emily从内容转向了产品本身,归纳了社区中积累的各类美妆知识,推出美妆品牌Glossier。

△Into the Gloss博客11月的专访,嘉宾是大卫 · 贝克汉姆

案例:堪比易容术的模仿博主

目前网上还有很火的模仿教程,就是教大家如何模仿明星的妆容,技术之高堪比易容术。这也是为什么我们把这些人归到这第二级而非第一级的原因。因为她们需要深厚的内容研发功力,比普通红人的专业性要高很多。

△某美妆博主的仿妆照合集

此外,与国内较为不同的是,北美已有相当多的专业知识型红人,甚至有data science(数据科学)influencer的排行榜。

☞第三级:改写三观

重塑三观,在新价值观下调整消费观念,粉丝成为信徒,跟着买

在金字塔的顶级的红人,是可以改写他人三观的真正的Influencer。他们通常有自己一套完整的价值体系,曾读万卷书、行万里路。胸中有道不尽的风土人情,口中有说不完的野史轶闻,即使是一只白纸,也能被他们讲出前世今生。下起文艺青年,上至企业老总,都会为他们的魅力所折服。

案例:高晓松 一位才华撑起颜值的奇男子

高晓松出生在一个满是科学家和教授,“硕士学历基本等于文盲”的家庭。据说,他的粉丝里本科学历达到了90%,开的杂书馆在三年时间里接待了176437人,他所主持的《晓说》已经在优酷上播了三季,如今经常应各国旅游局的邀请,去做国家形象宣传。

△在最新的晓说节目中,高晓松应希腊旅游局邀请做了希腊系列节目

二、评估网红的三条标准

目前,多数红人运营机构的报价,几乎都是以红人的粉丝数为标准进行排名,排名越高的广告费用越贵。然而,单从这个角度来选择,是完全无法保证投放效果的。一个经常被问到的问题是:想要客观判断一个网红的能力,判断其是否适合品牌,应从哪些方面进行评估?

简单的说,至少三个方面:

☞1、是否能持续生成优质的、有公共价值的内容

我们知道以前的电视台为什么能播广告是因为它有观众流量,观众要看电视剧 综艺……这就是公共价值内容,在网络上公共价值内容是网红们非以盈利为目的创作的,依靠具有娱乐、教育等公共性质的话题吸引他人主动点击的内容。是否能持续生成优质的、有公共价值的内容,是评估红人“质量”最重要的一条。

很多人最初关注一个红人,往往就是因为这些有公共价值的内容,而不是某个品牌的广告。这就好比吸引人看电视的是电视节目,而非广告。如同快乐大本营之于湖南卫视一样,公共价值内容是大多数网红的立身之本。很多品牌之所以开再高的价也被网红拒之门外,就是因为没有理解网红有生成公共价值内容的需要。

在化妆品领域,这类公共价值的内容主要有娱乐性和教育性之分。其中大多数第二境界的网红偏重用教育性内容作引导,而大多数第一境界的网红则以娱乐性内容吸引消费者的眼球。

案例:某美妆博主曾推出过雷品吐槽大会及雷品起死回生术:

雷品吐槽大会的意义在于告诉观众:这些产品很差劲,你们千万别买。这里面并没有推荐某款产品,是不带有任何广告性质的。相反,通过“怼”视频中的大牌化妆品,网红本身的形象变得更加鲜明且有记忆点。

可是已经买了雷品怎么办呢?接来下这个博主又出了一期教观众用口红擦银饰、用洗发水作羊毛衫顺滑剂、用面霜保养皮革的视频。这个脑洞惊奇的视频同样也没有做广告,是优质的公共话题内容。难能可贵的是还与上一个视频产生了关联,是持续生成优质公共价值内容的典型。

优质内容从何而来?

一种可能是个人能力特别强,才华拔群,一个人撑起一片天。但这种天才出现的概率太低了。比如高晓松做脱口秀或李荣浩写歌:

△有才华就是拽,谁也别想赚我李荣浩的钱

但更多人需要背靠强大团队,稳定输出。

虽然这些视频中呈现的通常只有红人自己,但你真的相信这么多荒诞离奇的处理雷品的点子是她一个人想出来的吗?难道背后没有团队提供如下图的内容支持吗?

团队除了提供专业知识的支持外,很重要的一块内容就是素材搜集。美国的社交媒体发展早于中国,积累了大量的原创内容,也更早的出现了一批成熟的网红,他们很自然地成为了众多中国网红的缪斯。在国内几乎所有的专业网红团队中,都不乏一批花大量时间在国外社交媒体上寻找灵感的猎手。

比如国内某网红用电灯泡煮咖啡的视频,其类似内容于2015年就已在YouTube上走红。

△细节对比1

△细节对比2

不过中国团队做得并非是简单的抄袭,与原版偏重科学讲解不同,国内网红的这支视频添加了更多的娱乐性元素。这体现在设定了办公室的环境,还在片尾加上了用牛奶做拉花的细节,增加了荒诞幽默的搞笑元素。

△趣味改编

持续生成优质公共价值内容的能力并非与生俱来,除了少数已臻第三重境界、才华横溢的顶级红人,大多数红人都需要一个强大团队作为后盾。由团队负责采集素材、发散灵感、编写剧本、拍摄剪辑,甚至是配视频字幕,都有专门的负责人。如此一来出现在镜头前的网红,只需照着写好的剧本尽情发挥。

这里要敲个重点,就是网红的生命力存在一条 黄金分割线 :

君策曾经在研究报告中提出过一个概念叫“顶点魔咒”,对一个红人来说,公共话题选题与广告的配比处于8:2到7:3之间时,其带货能力最强,生命周期也最长。而当这个配比小于6:4时,红人的带货能力和生命周期长度会随着配比值的下降而加速下降,在配比值接近5: 5 时到达最低点,此时的红人已耗尽了热度,基本可以判断商业变现价值即将衰退。6: 4这个比例,在圈中被称为“顶点魔咒”,类似IT界的摩尔定律。

案例:HFP曾经“投死”过一批公众号

我们在之前的文章《案例详解:HomeFacialPro的公众号VS完美日记的小红书》里提及过,出于严控内容的初衷,HomeFacialPro曾与很多公众号签过排他协议,这就导致了一大批公号长期就只能接HFP的广告。而且HFP给到的软文篇幅很长,且逻辑严谨、环环相扣,即使从操作性上来说也没有多品牌同时出现的可能。最后有一批号就因为广告比例过高,价值感下滑严重,活生生被“投死”了。

案例:明星LY接广告太多,可信度被过渡消耗

据一些红人机构评价,有些明星就因为密集地接了太多品牌广告,以至于其内容的公信力已经被过渡消耗,女星LY就是一个突出的案例。由于广告内容太多,粉丝对其推荐已经没有太大购买欲望,当消费者都明白内容有很多广告时,红人也就渐渐失去了商业价值。

☞2、网红调性及内容与品牌的匹配度如何?

红人有很多种,不同类型红人的使用效果是截然不同的,要认清品牌定位与营销目标,选择对应KOL。

红人作用可分为:定调性/打知名度/卖货

具体案例如:袁泉 vs Angelababy vs 雪梨

据有些品牌方和红人运营机构评价,Angelababy这样的明星虽然人气很高,但专业感较弱,只适合做品牌知名度,而不太合适用来传递专业产品知识,通俗地说就是更适合印在广告上。而去年在《我的前半生》中又火了一把的袁泉,虽然气质出众,但实质上也被很多专业机构反映带货能力普通,更适合用来定品牌调性。相对来说,雪梨这样的“传统”红人是更擅长带货的。因此出于不同的目的,品牌主需要认清品牌定位与营销目标,选择自己想要的红人类型。

案例:只擅长卖粉底液的某红人

大部分红人有明确的能力边界,有擅长和不擅长的品类之分。以某人气红人为例,在一圈产品接下来之后,发现除了粉底,其它产品她都卖的一般。这是因为五官并非她的长处,配上色彩鲜艳的眼部和唇部妆容,反而有些突兀。

△普通的眼部妆容

而在推底妆产品的时候,她一般都会先熬一整夜,在早上拍视频,以憔悴(脸色蜡黄,黑眼圈重,面部和额头有痘和都红点,鼻部有小片死皮)的素颜形象示人,涂上粉底后对比立现。

△上妆前后的鲜明对比

☞3、是否具有专业级的内容共建能力?

生成优质公共价值内容的能力往往是一个优质红人的基本素质,但她们自己的内容无法直接被移植到品牌身上。红人如何根据品牌方提供的专业信息内容为产品订制内容,和品牌方一起研究双方都能认可的公共传播选题,是这段合作能够成功的关键。

这时就需要评估潜在合作对象过往为其他品牌所做的内容,看这些内容中是否满足以下两点:

1) 选题和内容设计能结合品牌方和红人自己的特点,进行个性化的表达;

2)充分露出了关于产品功效、配方、原理等专业内容,且以浅显有趣的方式被传达给观众;

以某护肤博主写的这篇软文为例,将护肤品的和十二星座的特点结合起来,有趣而不失专业:

将护肤品与星座搭上关系,是有公共传播价值的选题

△运用了漫画呈现护肤品特点

△有对产品专业而生动的描绘

三、如何用好网红?

☞境界一:直接背书

直接背书永远是门槛最低、最简单粗暴的方法。而且,不要觉得红人们拿着产品对着镜头说“这个东西真好用”才是背书,现在越来越多的背书甚至都间接完成。如今,对于很多缺乏预算的小品牌来说,虽然没有足够预算签下明星做代言,但花钱把产品植入到明星的梳妆台里出镜,也能帮品牌达到背书效果。

案例:王菲的梳妆台

2015年,王菲的女儿曾经在网上发过一段视频,视频中扫过了她家里的梳妆台,也就是王菲的梳妆台,其中的产品被各个博主和品牌上上下下分析了个透,很多品牌也因为在视频中出镜,而从此得了“王菲同款”的概念,知名度火箭般蹿升。

这个“曝光梳妆台”的视频为各大红人打开了灵感来源,从此各路明星和红人都学会了通过曝光梳妆台来推荐产品的操作。

△如今的百度有各类明星梳妆台揭秘

可以说,王菲开启了“曝光梳妆台”这一产品背书模式。

直接用红人背书虽然操作门槛低,但是问题也多,主要包括:

问题1:品牌太多,红人不够用了。或许你的营销部门也很努力地联系过红人甲乙丙丁,甚至给他们一个个也寄去了产品,但要知道的是,每个月都有成百上千个品牌在找到这些红人,对他们来说,品牌多得已经选不过来了,所以很多品牌方目前花钱都买不到核心流量,品牌方必须非常清楚地说明自己的优势,才有可能在激烈竞争中赢得青睐。

问题2:硬广价格难谈,有的红人更是一天一个价。背书作为一种简单粗暴的广告,相当于传统的“硬广告“,而硬广告的代价就是要价高。有些红人一旦小有名气,要价就如火箭般上升。

案例:某网红一个月从4万涨到18万,后续报价更是涨到80万

据行业人士吐槽,某位网红在品牌方联系初期报价是4万,后来因为她推荐了另一个新兴护肤品品牌而知名度迅速提升,其的报价也在一个月内涨到了18万,后续更是有其他品牌方反馈说报价涨到了80万,实在令人乍舌。

△KOL吐槽群对某红人坐地起价的吐槽

☞境界二:传递专业知识

案例:专业测评号的崛起

这几年,国内也出现了一批由科普专业知识转型而来知识型红人。他们大多是配方师出身,有着专业的科学背景。难能可贵的是,他们还热爱文字,能够将深奥的化学知识用浅显且风趣的语言传达给读者,倾倒了国内逐渐壮大的成分党。他们也许粉丝数量不比第一级中的红人,但是粉丝黏性极高,转化率也很好。

△微博某红人经常把十几甚至几十种产品放一起做专业科普或测评图文

难点: 专业科研内容很难转化为通俗的消费者语言

虽然不少品牌的确花了不小的代加投入了研发,也有不错的技术背景,但这并非就完成了全部工作,更重要的是将这些专业的内容转化为消费者易于理解和记忆的内容。然而,很多红人并非配方师或专业工程师出身,不具备深厚的专业知识素养,也就很难充分说清产品的比较优势在哪里。所以,这样的内容研发这是品牌方需要花功夫完成的,而不能外包给红人来做这样的工作。

☞境界三:塑造品牌价值观

我们在之前的文章中曾经讲过营销的1.5和1.8级别的代表案例,而我们最想介绍的2.0级别的代表就是Warby Parker。2.0级别的品牌已经高度人格化了,它散发着与目标消费者们相似(或更高级)的气质。它已不再是狭义的品牌,而更像消费者的朋友(或导师)在与他们交流,甚至是改变他们的三观。在这一级别,红人营销不是为红人娱乐行业打工,而是让品牌自身成为了引领价值观和生活方式的红人,并且将品牌的社交媒体运营做到社群,把粉丝留在自己的平台里。

案例:Warby Parker把品牌自己变成引领价值观和生活方式的红人

Warby Parker,一个从网络上横空出世的美国眼镜品牌,仅用5年时间就做到了10亿美元的规模。在Warby Parker成立之前,美国的眼镜市场几乎被眼镜巨头Luxottica所垄断。

△你熟知的眼镜品牌可能都在Luxottica旗下,而Warby Parker以独到的营销手段突围而出

Warby Parker正是以一个反垄断的挑战者形象出现,宣称要为消费者们提供性价比更高的眼镜品牌,这受到了众多不满眼镜价格过高、且追求设计美感的年轻人的追捧。

然而Warby Parker之所以深受年轻人的喜爱,并不只是因为它挑战了传统。Warby Parker的官方博客中,眼镜产品并不经常出现,它更像是一个精心设计的文学、艺术、时尚的综合网站,像是一个有高级品味、用心分享生活点滴的潮人的Instagram主页。

△“去读”这一部分为书籍推荐

Warby Parker的博客中有去看(to see)、去读(to read)、去买(to buy)、去遇见(to meet)、去做(to do)五个版块,每一板块都有丰富的内容。

△“去看”板块,Warby Parker曾策划了全美人民看日蚀的线下活动

△“去遇见”板块,介绍艺术家、作家等有趣的人

这种品牌的人格化还体现在,Warby Parker会定期收集消费者的问题,并在YouTube上制作1-2分钟的由创始团队成员出面解答的视频,拉近了品牌与消费者的距离,就好像好朋友之间的互动。

△Warby Parker官方YouTube账号

一个眼镜品牌的官网竟能做得这般无所不包,它的开放度和品牌自信都是让人震惊的,也难怪会牢牢吸引一大批“喜新厌旧”的年轻消费者。

五步拆解红人营销合作流程

说了这么多,重要的事再总结一遍,再看看这个花了无数教训买来的,价值至少500万的图:

☞第一步:品牌方内容研发

在与红人的合作中,很多品牌首先想到的是如何选红人,但事实上在这之前还有一个非常关键的环节,那就是品牌方自己的内容研发。品牌方需要做的是:

1、深挖专业知识

品牌方需要给网红输出专业知识,而不能依靠网红生成专业内容。品牌需要自己总结出关于研发团队、研发故事、产品配方、功效原理等专业知识。不要寄希望于红人会帮你写出多么专业的文案,有那样专业知识和敬业精神的红人实在是凤毛麟角。

2、做好传播内容策划

虽然已到新媒体时代,但是传统媒体的选题思路依然对内容策划有极大帮助。与品牌、产品存在关联的时事热点、社会现象等具有公共传播价值的选题,都可以一一做好筛选和规划。传播话题策划是很多红人没有的能力(甚至也是很多品牌方的弱项),早年有意无意地做了内容规划的自媒体们,如今的地位都已远高于普通自媒体。

☞第二步:评估红人或专业机构

具体内容见上文所述,在此不再赘述

☞第三步:双方共建内容

在完成自我内容研发和红人评估之后,对照评估结果,由双方共建内容。需要考虑的是,品牌方与不同红人的合作,需要分别达成的目的是什么?是背书、传递专业知识,还是要塑造价值观?并且在共建内容的过程中,哪怕是同一类型的内容也需要针对不同红人做个性化的调整。

☞第四步:决策与执行

由品牌方根据自己的目标,制定不同网红之间的预算配比;在执行上,也需要考虑与其他品牌的协同,比如,同类产品可形成测评类选题,有搭配空间的产品可共同形成好物组合、穿搭推荐等选题。

☞第五步:反馈

经决策执行后,需要收集执行效果和消费者反馈,并根据结果修正之前的评估,进一步完善下一次的内容研发与红人合作。

ICAF循环

美国空军上校约翰·鲍伊德曾经提出过著名的鲍伊德OODA循环(OODA分别是观察Observation、判断Orientation、决定Decision和行动Action的英文单词缩写)。交战双方都从观察开始,基于观察,形成判断,作出攻击决定,而因为行动会改变现有状况,所以在行动之后又需要回到对新状况的观察,一个新的循环重新开始。假如参与冲突之一方得以连续地超前对方完成循环,则较快的一方将占有极大优势。每循环一次,慢方的行动就与事实脱节愈远。

网红营销其实就是一个多方参与的鲍伊德循环,由于平台流量、网红、热点迅速切换,谁能更快评估下一个平台、高ROI网红,能更快拿出内容,谁就将在多方博弈中取胜,并逐步把优势越扩越大。在相关报告中,我们把网红营销的循环叫做君策ICAF循环,分别对应(Identify, Content development, Action, Feedback)。而做出决策的关键,就在于要有充分的信息以做判断。红人营销流程模型的核心也是如此,唯有前期有充分的内容准备和评估,才能对执行结果有较高准确度的判断,而这是推动决策快速进行的基础,也是品牌能在竞争中赢得优势的关键因素。

注:为避免广告嫌疑和争议,本文部分案例中的图片和名字经模糊处理

———— END ————

内容营销经典品牌深度剖析精华回顾:

起底HomeFacialPro!2年10亿爆红是如何炼成的?

拆解HomeFacialPro!公众号推广策略大揭秘

HomeFacialPro微信公众号2016-2018年投放完全解析!

开扒完美日记!为什么说它领先HomeFacialPro 0.3个身位?