对于化妆品行业来说，2015年，可能是最说不清道不明的一年了。
这张打脸图说明，至少过去的5年都被认为是中国经济最困难的一年。但事实证明，最困难都是假的，更困难才是真的。
化妆品行业亦是如此。
前几年流行一句话，“这是最好的时代，也是最坏的时代”。2015年，我们或许可以换一种说法，有些人觉得这是最好的时代，而有些人却觉得这是最坏的时代。这其中的差异在于，我们身处何种环境，我们使用何种思维。
如果冷不是共识，那么这个季节就不能算是寒冬。如果有的人已经笃定前路的方向，那么再冷也只能算是“乍暖还寒”。
所以，2015，应该是，春寒料“俏”；2016，可期待，春暖花开。
乍暖还寒 政策永远是影响中国经济最有力的一只手
①2015互联网的正名之年
2015年初，自李克强总理提出“互联网+”之后，这个对中国经济已经产生了巨大影响的“坏孩子”开始光明正大地对中国经济进行全方位的改造。
对于化妆品行业来说，2015年对互联网的态度从鄙视、敌视转向正视、重视。应该说，2015年，是化妆品行业的互联网转向具有标志意义的一年。
我们欣喜的看到双11的看点从破纪录的销售额转向全民狂欢的购物节，美妆国货品牌成交大涨近130%；蓝月亮摒弃了传统KA合作伙伴开始转向更加互联网式的营销方式；天猫下乡，渠道商触电，阿里投资了苏宁……这一切都昭示着，电商和店商正在求同存异，以“商”为共同点找一条无论如何更加符合商业本质的发展之路。
②以法之名 规范竞争
2015年9月1日，新《中华人民共和国广告法》正式实施。尽管这一号称史上最严广告法在实施之日就被大批段子手围攻，可能是目前被吐槽最多的一部法律；但也在宣传规范上显示出了更加严谨的作风。
对于化妆品行业来说，新广告法的颁布意味着以往简单粗暴的宣传方式和语言风格将被严格限制，取而代之的是对效果的明确表述和对品质的良心保证。如果一部广告法还不能够说明问题，那么《化妆品安全技术规范》的修订某种程度上可以佐证，在政策上国家对于化妆品行业产业技术和安全方面升级的决心。
2015年8月12日，国家食品药品监督管理局在其官网发布《关于征求<化妆品安全技术规范>意见的函》，对《化妆品卫生规范》(2007年版)进行修订，并更名为《化妆品安全技术规范》。此次修订参照的是欧盟的标准，在旧版的基础上补充和完善了相关内容，进一步提高了技术规范的准确性和全面性，同时揉合了化妆品卫生监督条例等法规文件。
这表现出中国政府对中国化妆品行业生产监督管理以及宣传桂芳方面正呈现更缜密、更全面的监管态度。
③直面 全球化平等竞争
2015年进口关税下调；除此之外，中国与韩国、澳大利亚分别签署了自由贸易协定。这两大政策被认为是受到近年来海淘发展的影响而做出的积极反应。但从另一个方面来看，国家政策的变化意味着国家能够给予品牌的地域性保护正在逐步且快速的减弱。
事实上，即便没有国家政策的影响，中国的化妆品品牌利用中国的地理优势生存和发展的空间也正变得越来越小。国际品牌原本由城市向农村稳步推进的步伐，被互联网这个初生的牛犊打乱。因此，几年前所预期的本土品牌与国际品牌的正面交战并未如想象一般惨烈。但这场正面交战却并未被推迟，而是以一种出人意料的形式呈现。
海淘品牌被消费者广泛接受，意味着品牌知名度和地域接近性已经不再是影响消费者决策的最为重要的两大因素。他们正在被可能并不知名，也并不容易买到的产品所吸引。而吸引他们的正是这一类品牌对消费痛点的准确把握和品质保障的信用背书。
本土品牌和国际品牌两军对垒的战况，因为更多新晋品牌的搅局而变得越来越扑朔迷离。此时，政策的祭出正是为这一场大战做更完善的战前准备。
冷暖自知 中国品牌与国际品牌的冰火两重天
如果我们对于一个发展初期、水平较低的事物找不到一个很好的形容词，那么“发展空间大”这种说法就很容易被用到。2015年，“发展空间巨大”的中国品牌正逐渐缩小差距，并且已经开始在局部展开了对国际品牌的攻势。
这或许得益于本土品牌近年来发展迅猛的惯性，也或许是由于国际品牌遭受着一些独有的困难。但总体来说，变化在2015年开始就不会停下，2016年中国品牌将在激烈的竞争中顽强的生存，这个竞争来自对手，更来自中国经济整体疲软的大环境下自身的困局。
2015年，中国品牌开始直面传统弱势，在管理和技术方面努力挖角。自然堂、丸美、韩束、韩后不惜成本从宝洁、资生堂等国际一流的化妆品集团挖走大批人才。其中，以前资生堂中国总经理加盟丸美最具代表性。作为国际一流的化妆品集团，资生堂传统的日本企业“终身制”本是最为稳固的系统。但是，就是这样一个稳固的人员系统，在2015年却遭遇了巨大的冲击。镰田正志等一批资生堂前高管的离开预示着稳固的传统人力资源体系的瓦解，而中国企业成功的招兵买马也说明了在高级人才领域，中国品牌与国际品牌的距离正在缩短。
近5年来，国际品牌在华市场占有率从60%下降到了45%，销售增长放缓意味着其本身的优势地位不复存在。除此之外，中国消费者的变化使得中国市场变得更加复杂，渠道也变得越来越难以把控。仍对中国市场的增长抱有重大预期的国际品牌，正在针对中国市场的变化做出改变。多个品牌共享渠道资源，与互联网巨头合作加速渗透中国底层市场，似乎成为许多国际巨头的共同选择。
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