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Hi社群||李会娜:互联网是如何摧毁日化大公司

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Hi社群||李会娜:互联网是如何摧毁日化大公司
聚评 聚美丽特邀好奇心日报副主编——李会娜 ,是2016美丽互联大会演讲嘉宾。与大家分享了“互联网是如何摧毁日化大公司”为主题的演讲。

9月2日,对普通人来说是普通的一天,但对化妆品行业来说是不寻常的一天。今天,行业大佬、跨界大咖、品牌方、代理商、终端店主等近千人齐聚广州保利世贸会议中心,参加聚美丽主办的2016美丽互联大会暨聚美丽社群嘉年华。

本次大会主题为“心世界•HI社群”,社群这一最新的互联网风口,将对化妆品行业产业链产生怎样的影响?且听诸位嘉宾对此独到的见解。

好奇心日报副主编——李会娜作为本次大会演讲嘉宾,与大家分享了“互联网是如何摧毁日化大公司”为主题的演讲。

以下为演讲实录。

我们今天参加的是聚美丽的美丽互联大会,我们可以认真地讲一下,互联网到底是什么?其实所有的生意大家围绕的核心就是消费者的问题,包括社群你最终还是为了找到你的消费者。现在大家都在提非常关键的一个词,90后消费者,因为现在所有行业面临的问题就是90后成为最核心的力量。

互联网如何摧毁了日化大公司,这是一个大主题,这个互联网更多指向电商。为解答这个问题我们做了什么?这个专题我们大概做了差不多2个月时间,采访了20个相关从业者,不知道多少字的资料搜集,反复讨论。最终形成三篇文章,也就是一个专题系列。

这个图表大家都应该很熟悉,这个是贝恩咨询数据,大家可以看到销售增长率怎么样。这是我放出来宝洁的图表,我为什么不放家化的?因为我不敢,下面都是家化的老前辈,家化应该没有那么惨。这是宝洁在中国下降的趋势,这个趋势从很早就开始了,其实最终就面对一个问题,你的产品要怎么卖,卖给谁?大家有没有想过,宝洁的产品质量其实没有下滑,产品应该不断的有新技术出现,产品技术应该越来越好,广告费其实没有少花,宝洁是全球最大的广告主,每年的消费至少在100亿左右,就算减少以后也在80亿左右。从事化妆品的人都知道,快销对化妆品的重要性。

其实这个问题可以继续往下问,最重要的问题就是消费者变的不可捉摸,刚才想说社群怎么留住消费者的问题,但是最核心的问题你都不知道你的消费者在哪里,因为消费者变的不可捉摸,传统渠道体系效率变低了。我们跟从业者交谈的时候,为什么变成这样,所有人都指向电商。

过去是消费者看到广告,到线下购买产品,消费者使用产品,这个东西80%是正确的。因为那个时代广告是垄断的媒体,只要铺了电视广告,就是成功一半。相对来说,这套路径比较成功。现在公司也做出了反应,他们总结了另外一个理论,线上了解,电商选购,收到产品,使用并反馈。这套东西为什么是错的?因为不是每个消费者都会离开,电商选购没有问题。但是我一定在电商选购吗?不一定。我在电商一定会买吗?不一定。我收到产品一定会给出评论吗?不一定。这条线上的任何一步,消费者有可能会退出,包括网络加载太慢,3秒钟没有作出结论,立马退出。所以有一个根本性的问题,消费者的路径根本没有规律而言,电商打破了行业规律,打破了节奏感,大公司失去掌控感,变的迷茫。

另外现在会提到两个词,一个是消费升级,一个是小众品牌,消费升级就是所谓的生活方式。当所有的小众品牌联合成为大公司的敌人的时候,这个敌人就会比较大,现在没有大众市场,这个东西我不是很同意,但是从这个角度理解,也有一定的道理。

电商建立了新的游戏规则,这个也是大公司比较迷茫的原因,因为游戏规则不是他说了算。比如我们跟淘宝沟通,或者联合利华沟通的时候,他们说满99送什么,对他们来说,同样做一个“双11”,我要花500万做促销,但是他们不知道到底用哪种方式做促销。这个时候要问天猫,天猫告诉他你要满99送什么东西,可以带来更大的销售量。以前天猫和联合利华从来不配合线下的活动,但是现在所有的品牌都会配合,这是大公司告诉我们的,不是我们在这里瞎说。所以这是全新的游戏规则,电商对于天猫来说,他也不知道这套游戏规则是不是对行业来说有重大意义,但是对于传统公司来说一定是迷茫的,因为人才储备里面没有这种人才。

邵隆图先生讲双妹品牌复兴的时候,我的触动蛮大。大家为什么相信小众品牌,因为这个东西不是大多数人用的,我用了以后更能表达我的个性,或者代表我是一个什么样的人。其实最重要是大公司讲故事的能力不如小公司,但是大公司不缺乏讲故事的人,因为大公司也是从小公司成长起来的,所以讲故事的能力大公司不缺。

另外一个问题,当所有的人都觉得我应该把更多的钱花在数字渠道上,我应该把更多的渠道投在天猫上,把更多的钱投到线上,你会发现精准化营销并不那么有效,宝洁缩减了精准化营销的费用,所以留给大家一个新的问题,精准化营销应该怎么去做?新的趋势下你如何用内容卖产品,而不是产品卖产品。包括电商也是,之前所有的系统都是按照线下的渠道来分,包括请很多自媒体的人来写文章。

我们有做年轻人的46个洞察,大家可以了解一下,二次元很流行,现在很多人都在谈二次元,但是不是所有的人都知道什么是二次元?还有他们对品牌有追求,但是消费极其分散,每个品牌后面都有一群粉丝,这是我们讲社群的作用。我们会持续的关注化妆品行业,谢谢。

聚美丽正在直播“2016美丽互联大会暨社群嘉年华”大会(点击此处,进入直播)。下一篇为Mandy以“大家都耐范90 无内容不营销”为主题演讲(点击此处,阅读下一位嘉宾演讲内容),敬请期待!


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