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心生||李天琦:美妆产品纷繁,为何这些产品卖得好?

2 2 思敏
心生||李天琦:美妆产品纷繁,为何这些产品卖得好?
聚评 化妆品的寒冬没有到来。化妆品有巨大的潜力,只要你认真研究细分市场,只要你找对方向。

这个世界,有太多会左右我们的东西,或是利益,或是名誉,或是人情。它们让我们忘了初心,失了本真,让行业偏离了正常的轨道,乱象丛生。

由诺斯贝尔独家冠名的2016美丽互联大会暨聚美丽社群嘉年华·美丽科技论坛——“心生”于今天在广州保利世贸会议中心正式举行。正如行业乱象由“心”而生一样,改变行业也要从“心”而转!作为产品最核心的品质把关者,工程师们应该如何完成一场“心生”?

李天琦——星图数据首席分析师,将会在接下来的时间告诉我们,为什么这些产品卖得好?

以下为演讲实录。

各位在场的朋友们,大家下午好!我是来自一家做线上大数据分析研究的公司。

昨天葛老师的观点说化妆品行业没有遭遇寒冬,我非常认同。因为根据我们的研究和分析发现,化妆品行业虽然整体没有继续保持一个两位数、高位数的增长,但是在它之下的很多细分市场,比如说男性市场,正在以一种前所未有的力量,并且将会继续更加强势的力量呈现出一种爆增的趋势。化妆品的寒冬没有到来。化妆品有巨大的潜力,只要你认真研究细分市场,只要你找对方向。这是我们做数据分析和研究意义所在。

除此之外,另外一个值得分享的细分市场就是我们的彩妆市场。根据我们的分析发现,在所有的这些大类的细分市场的化妆品品类里面,彩妆正在超出其他品类稳定并且上升的能量不断的上涨。大概在一个月前的时候,七夕情人节,当时作为一个单身狗的我,没有办法收到礼物,于是我下了一个决心,送了一支口红给了我的闺蜜。我闺蜜告诉我说那是她第一支口红。我不知道我闺蜜之后有没有破产,我反正是破产了。因为在那之后,不到一个月的时间里面,我买了大概将近40支口红,各种各样的颜色、包装、长短和各种各样的质地。然后我就变成了一个穷困潦倒的存在。

所以我们说,就是真真正正的当化妆品整体这个行业处于一个不是那么好的上升状况的情况下,我们可以把眼光关注到更加细分的市场里面。而且还有一点是我真的希望大家能够关注和利用大数据。大数据不是神,不是说它高高在上,遥不可及,它真的是大家可以利用的工具。

举个简单的例子,就是在昨天的会议上面,我上半场的时候,我旁边坐了一位广州某一个OEM企业的业务总监,然后我跟他互相交换了一下联系方式,我告诉他我是大数据行业的从业人员,然后那一位业务总监说哦,然后就没有然后了。到了下午的时候,我旁边坐了一位应该是渠道商,这个渠道商应该也是有影响力的渠道商,他也在隔壁的会场做分享,我跟他互相了解了一下。他问我说,你们公司是跟凯度做差不多的东西吗?我说有相似的地方。然后他说哦。然后又没有然后了。

我记得在几个月之前,有一次我跟抱爷去沟通一组数据,抱爷告诉我一句话。这一句话可能对于前辈们来说是非常熟知的一句话,当时对于我来说,他真的跟我做了一个很好的总结。线下的小众,线上的大众。不管你连锁到哪些区域?哪怕你连锁到国外去,它可以覆盖的人群还是比较有限的。所以他能够提供给消费者,消费者从他那里拿到的仍然是他能够提供的那些。而消费者真正需要的是在哪里?到了这样的一个时代,消费升级到这样一个地步,大家的消费习惯到了不会受地域限制的互联网时代,他们的需求是可以真真正正在线上体现的。消费者的需求在哪里?这些需求在互联网里面,真的希望大家去关注这些数据的东西,而不是每次看到数据都是:哦这样。

消费者真正关注的种类在哪里?所以我只能用这些来给大家做一个简单的展示和介绍。比如说蜗牛,比如说Q10这些东西,比如说酵素。大家可以看到除了这样的一些状况之外,特别是分筛那边,权重最高的是莱斯壁,莱斯壁是一个韩国品牌,它是一款防晒喷雾,银色瓶子黄色字样的喷雾,这一款喷雾从今年年初到现在,根据我们的观察一直在热卖。所以当我去看防晒产品的时候,它真的卖得太好了。这一款产品就是说水嫩、水薄的喷雾。有很多人不愿意用防晒产品是为什么?是因为太难受了。但是如果防晒产品我用完之后像喷过水一样,我拍一拍就可以了。那还是会有很多人愿意去使用的。

关于防晒产品这边,其实还有很多我刚才学到的信息。我简单透露一个,我们中国人在涂防晒产品的时候明显用得不够。我觉得用硬币大小就够了。硬币大小是谁告诉我们的?根本就不可能,所以我们要尽可能多的涂防晒产品,这样才可以发挥他应有的功效。如果是一天30毫升的防晒产品,去海边的话,一天就用掉这一瓶,这个量就够了。这是各位老师告诉我的。

所以综上所述,至少到目前为止,消费者关注的点还是在这些方面,比如说食物饮品,食物饮品到底可以提取什么东西?比如说之前有一个眼膜的产品是叫金桂花,我自己没有用过,做这个准备的时候我去查了一下,说这个东西可以去除黑眼圈。但是这个东西再往下深挖它里面哪些成分不是很懂。所以这个是给我们各位工程师的课题,大家应该会有更多的能力,还是有更多的技术去解决这些问题。但是大的方向,对于目的来说就是这些方向。如果你们正在做的就是这些事情。恭喜你你们现在做的事情是满足消费者需求的事情。

刚才讲到那么多,其实我第一个部分是定义为确信,确信大家现在做的这一件事情。然后它有一个关键词就是健康。就是我看了那么多这样能够找到的关健词之后,就发现不管是哪些品类下面的哪些产品?其实它的关键大家所关注的就是健康。在研发的群里面,我也有看到很多我们这些潜在的一些技术人员、工程师和大咖们,他们在讲说一定要为我们消费者创造尽可能安全的产品。我们希望通过你们对于标准的认知去强化,然后去开发探索更多的能够对消费者有帮助的这样一些健康的化妆品成分。

我自己有时候在思考的一个问题,就是我们的工程师们,可能是因为身份地位的原因,很多时候在埋头研究,但是我是觉得很多时候还是要抬起头来仰望一下整个市场。看看他们到底在做什么?他们到底需要一些什么?他们到底对于什么东西有兴趣?大家可以看到视频,这些视频我想下载下来,然后可以找到的片源非常有限,有限的片源下载不出来,大概是放不了了吧。我找了一些我看到过的一些品牌他们的一些广告。其实是四个很简单的广告,有一些广告的广告语里面很明确表现出它的广告。

第一个我选择的是美素,美素在去年得了一个最佳创新奖,并且这个品牌在我们代理商手上也是非常火热。我看中的是他在广告的过程当中,他能够把他的成分用很好的,用非常非常现代,能够为消费者受用的方式去展现出来。传达出他核心的功效所在,她的魅力所在。后面的话,中间的两个广告其实都是一些广告语,一个就是我们大家都知道的放大中国眼的广告。

另外一个是一叶子的面膜,直接喊出来说"很新鲜",也就是说使用这款产品,消费者就可以变得新鲜,变的年轻水嫩。另一个是卡姿兰放大中国眼的广告,它直接告诉受众用了我的东西眼睛就是可以变大,变美。

这里不是打广告,卡姿兰这个品牌,根据我们长期的研究,总结出这个品牌真的有很强劲上升的实力,当然他不仅是产品方面的原因,还有其他方面的原因,其他方面不去赘述。根据我们上半年的研究,发现在所有包括一些市场占有率最多的产品品牌的排行榜里面以及晋升最有实力的品牌都是有卡姿兰这个品牌,卡姿兰这个集团下面也会专门开发我们面向于90后、95后人群的高端品牌。

所以我想说,还是刚才那个观点。就是我们的工程师们,很多时候受岗位的局限,很多时候你埋头在做一些事情。但是事实上我真的希望大家能够看向远方。

接下来是我能够去了解和有希望的关键词,它分为一些成分的部分,功效的部分,然后在使用上的一些特点。包括它在面部或者是身体呈现的效果以及人群的特性。像马油,像酵素,这两年也给大家带来实际的效益。但是我们所能看到的,一个日本的品牌把马油用在发部,这样的产品都以非常高的速度在增长。所有刚才给大家展现的关键词都是跨境购的部分。所以消费者对于海外产品的需求也都会体现在那些里面。

然后就是碳酸,碳酸是日本非常看重的一个成分。可以活化我们的产品,抵抗更多的PM2.5以及更多环境的物质这样的概念,这些概念与健康非常有机的结合起来。大家希望更少的危害,更多的养护的概念。如果我没有记错的话,在今天上午的时候,范展华老师就说消费者还是希望越来越方便,它希望方便和便捷。其实像气垫的出现以及滚轴BB霜的出现都是因为消费者懒,太麻烦了,气垫BB是拯救了我有这方面的需求,而且是懒于不去化妆的人,它可以很轻易的人自己看起来没有那么素。然后后面就是现在的趋势,男性的趋势已经讲过了。

另外还有一个趋势不是很明显,就是老龄化的趋势。可以看到很多产品,很多消费者可能是50、60岁的消费者,因为她们有时间和精力,他们也同样想变美,他们是从前使用过化妆品延续到现在。"就像不是说大妈爱跳舞,而是爱跳舞的人成为了大妈,那些爱跳舞的人同样热爱化妆,现在他们老了,化妆的心却没有变老" ,所以请关注这些人,给她们开发产品。

最后的部分,我们化妆品要不然是开创潮流,要不然是跟随潮流。大家知道这两天有一个很流行的口红颜色是什么?这个颜色叫西柚色。我今天早上花了20分钟化了西柚妆,就是元气少女妆,就是日本的小女孩一样,整体比较白皙,嘴巴是发红的妆容,而且这个妆是橘色有一点粉色,我们很多市场部的人就会关注这些东西。但是研发部的工程师们会不会关注这些东西?我不知道。但是我觉得可以去关注。现在有很多中国的化妆品,他们更加关注市场这一块,很少把精力放在产品上。

中国的企业不仅是化妆品是这样的,中国各行各业都有这样的趋势。比如说我比较喜欢的影视行业,ACG领域,一个最近的例子,就是我们知道,阿里在大概去年的时间,它成立了一个阿里影业,我跟我朋友就聊说中国的影视是不是有希望?是不是在今年我们可以看到阿里创作出来很的好看片子,后来我们了解,发现阿里注重的是发行,他去做营销了,他没有在影视作品的创作上面和研发上面投入更多的经历。所以我想我们的研发部门身上的担子真的要很重,比我要想香奈儿的小姑娘很多很多。希望你们在这样的重担下一边专注你们的研究,一方面去了解有什么你们需要借鉴的东西,然后可以融入我的技术,我的这些工作当中。

我在来的飞机上,然后看到大众的一个广告,世界的速度由创新者决定。中国化妆品行业的速度由我们在座各位,能够把触角伸向远方,扎实到这一项工作的各位研发工程的创新者们决定!谢谢大家!

聚美丽正在直播“2016美丽互联大会暨社群嘉年华·美丽科技论坛”(点击此处,进入直播)下一节是以“全球视野下本土企业的研发体系搭建”为主题的演讲,敬请期待!

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