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心零售||王汉涛:苏北爆品之王 让用户迷恋的秘密

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心零售||王汉涛:苏北爆品之王 让用户迷恋的秘密
聚评 江苏红联洗化王汉涛带来主题演讲《苏北爆品之王,让用户迷恋的秘密》。

2016美丽互联大会暨聚美丽社群嘉年华·美丽零售分论坛——“心零售”于今天在广州保利世贸会议中心正式举行。此次分论坛围绕零售=社群+产品+服务的零售公式来设定内容,演讲内容皆由社群粉丝众筹所得,由智慧美妆店社群进行邀约,因此还特设粉丝推荐流程,让社群粉丝将贯穿全场。零售社群的粉丝们究竟为我们带来怎样的“心世界”?

江苏红联洗化王汉涛带来主题演讲《苏北爆品之王,让用户迷恋的秘密》。

以下为演讲实录。

大家好!我是来自江苏省淮安市涟水县《红联洗化》的王汉涛,今天在这里借助“聚美丽2016美丽互联大会暨聚美丽社群嘉年华”这个平台与大家一起来探讨如何“玩转爆品”的话题。

“爆品”二个字在化妆品行业是我们最常听到的二个字,无论是业务员、代理商、还是厂家,都会经常说到“爆品”,那么,什么是爆品呢?我的理解是:卖点鲜明突出,顾客高度认可,销量节节攀升的一款单品。总结得通俗一点、简单一点,那就是:有卖点、有人气、有利润、高销量。

以“红联”为例,去年(也就是2015年)我们全年销售与14年相比取得了平均35%的增长率。今年,也就是2016年我们同比2015年的销售,也同样有着强劲地增长势头,前8个月平均同比增幅超过50%。4月份同比增长高达122%,即便在7、8月份淡季我们依然保持同比接近30%的增长.....那么,这些销售数据的取得总结起来,得益于对爆品的重视。爆品对店铺销售贡献占比约40%-50%,利润贡献甚至占到50%-60%。

我们“红联洗化”跟在座大部分化妆品店一样,我们的店铺几年前也同样出现销售额滞涨的现象,14年起,我们将主导的爆品销售工作进行了一系列的细化,从爆品的选择、价格的定位、营销的推广,以及员工的激励等方面进行了一系列的细化与提升。14年至2015年,我们对爆品的销售,主要是以数量来进行量化与考核的,就是关注某一单品在当月或后续1个月的销售总件数。而今年我们则从关注考核销售的数量提升到单品销售的金额。今年,我们规划全年要打造出销售额超过20-40万的单品不低于6个,销售超过100万的单品不低于2个。

那么2017年,我们设想将单品销售额的考核上升到单品利润的考核,就是规划出5-10个单品,每个单品全年利润不低于20万,至少1-2个单品全年利润突破100万。因为我觉得,只有给店铺带来利润的“爆品”才能称得上是真正的“爆品”,一个只有销量而没有多少利润的产品只能称为“畅销品”,其最终会被专卖店边缘化,而一个长期被店铺边缘化的产品或是单品,一定是做不出销量的。

下面,我们就来一起探讨爆品背后有着什么样的营销逻辑?我们怎么样才能把一款单品做成爆品?这个是需要去思考的。

关于做好爆品,我觉得背后得有五大思维:

第一认知思维。

首先,我们有必要对爆品有着三点清晰的认知:

(1) 爆品不等于畅销品。

我个人认为,对于终端日化店来说,爆品与畅销品是有本质区别的,因为畅销品是区别于一般产品而在日常的销售中,销量表现得相对好的产品,畅销品它不代表就是爆品是因为爆品在短期内它不仅会有持续的热销,同时还会在一定的时间段,能够快速地得到受众的一致追捧。我们可以把一款“爆品”通过以点带面的爆款推广模式来把它做成短期的畅销品,但畅销品在店铺却是很难成为爆品的。为什么?因为畅销品它最大长处是“畅销”,而它最大的短板是“微利”或者干脆就“无利”。舒肤佳香皂非常普及与畅销,就在十天前的8月21日这一天,我们店铺在做韩后919爱购节的活动,通过微信引流的方式我们一天售出舒肤佳香皂1800多块,但你能说它是店铺的爆品吗?!海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等洗护品也非常畅销,你能说它是你店铺的爆品吗?!一定不是。

(2) 做好爆品,店铺会有与众不同的竞争力。

为什么爆品做好了,店铺就会有与众不同的竞争力呢?这其实是有逻辑思维的,我说过,爆品其实就是二八销售法则的延伸与再细化,是一个以点带面的销售方式。当一款单品销量突破到极致的时候,它销量可能占系列产品的50—70%的份额,利润贡献可能更大。这时该系列产品中的其它产品竞争优势就显现出来了,当同行和竞争对手在价格上进行打压时,因为这系列产品中的大部分产品因为销售份额并不大,这时完全可以通过低价甚至于低于进价进行价格抗衡,凸显自己的价格优势。因为这部分占比不高,而该赚的利润早以通过某一爆品快销式地完成。

(3) 做好爆品,店铺会有固定的销售流量

将一款有卖点,有性价比的单品做成爆品,当前期销售量快速地放大后,后期店铺会有固定的销售流量,这就是以点带面的销售结果。比如我们在14年的7月份选择了一款蜗牛霜作为当月主打的爆品,当月售出了1700多件,而8月份我们就将主销重点转移到其它产品上,而蜗牛霜已不再是我们主销的重点,员工也不再做主要推荐,但8/9月份依然被点单售出1000多瓶,全年售出12000多瓶大多都是返单与口碑性传播销售的结果,它所产生的固定销售流量是不可估量的。

第二选择思维

不是每一个产品都能成为爆品,一个产品能够成为爆品,他必须要能够被大家一眼看上去就能马上产生购买的欲望,而不是通过很多教育。你如果想通过教育来马上让顾客产生购买,这个难度是很大的。所以选择很重要,这个选择当然是多方面的,一要看产品是否具有广泛的应用性;是否具备打动消费者的心动价格;是否具有一定的利润空间;线上价格是否混乱。

第三是粉丝思维

就是要有口碑。现在有二种店铺,一种是靠产品来吸引顾客,就是所谓的粉丝到你的店铺是冲着某个产品来的。例如某个名品,某个很畅销的品牌…比如十年前专卖店争着抢资生堂进店,为什么,因为这个品牌当时不仅能提升店铺形象还能通过这个品牌能吸引一部分人流。还有一种就是粉丝形店铺,顾客是冲着店铺去的,往往这个店铺在当地用有一定的品牌知名度,顾客信赖感比较强,顾客进入这样的店铺她对店铺的信赖感大于对产品的信赖感。而往往这样的店铺对顾客引导式销售方式成功率远高于前者。

第四是流量变现思维

微信的传播性是有目共睹的,做爆品,我们可能在很短时间内获取很大的流量,但是这个流量我们怎么用来赚钱,这也是值得探讨的。我相信,在座的绝大多数店铺都拥有自己的微信公众号,微信公众号对店铺产品信息推广的功能相信是不言而喻的,我们自从有了属于自己的微信公众号后,起码在二年前起,无论日常的爆品推广还是促销活动都没有再印制过一份传单。所有的产品促销及推广信息都是通过微信公众号来完成。既大大节约了营销推广的成本,又能有效地达到流量的变现。例如2015年的双12这天,我们通过微信平台推出韩束红BB的特惠信息,我们将这款特价品每件利润控制在12元,以突显出它的性价比,结果一天售出4000多支,利润超过5万元。而同期平时正常一天的销售额也仅是五六万元,这就是流量的瞬间变现。

第五是利润分配思维

做爆品、做有利润的爆品,离不开对销售员工的激励,这种激励有精神上的更重要的是经济上的。在红联,我们已经让所有的员工懂得,老板的奖励指向哪里,说明销售的重心、重点就在哪里。做为老板,我觉得开店赚钱很重要,但如何用经济杠杆来激发员工的销售激情,来为店铺创造出更高的销售业绩比前者更重要。在爆品的销售工作中,我们很少下压任务,而是思考如何通过销售来分配奖金,如何让达到一定销售高度的员工拿到更多的钱。我们从不派发销售指标,而是制定出激励政策,通过一定比例的销售题成,奖励、贴花、递增式的重奖来引导与激发员工销售的激情。在红联,我们的员工没有底薪,所有的薪水都与业绩挂钩,用经济杠杆做到让能者多拿,庸者少拿。用经济杠杆来做到店铺员工的优胜劣汰。比如7月11日-31日21天的时间里,我们主推的“真丽斯S7素颜霜”最高员工仅这一个单品贴花21天就拿到6000多元,21天里还是只上10天半的班(因为我们的员工都是半天班)。所以说合理与极具刺激性的利润分配是爆品销售中不可缺失的制度设置。

终上所述,我个人认为:认知思维、 选择思维、粉丝思维、流量变现思维以及利润分配思维这五点是我们玩转爆品必须关注的方向。爆品做好了,短期内的销量就爆发出来了。短期内的单品销量爆发出来了,就能有效地带动其它系列产品的自然销售,这是一个以点带面,循序渐进的过程。把一个单品的销量在短期内做到销量极致,表面上看,有可能挤占了其它部分产品的销量,但在销量的总额上一定是有所增长的,因为,速度提升了价值。

还有一点,我想说的是,做爆品要从观念的改变开始。

对爆品的选择要具有独到与前瞻性的眼光,没有独特的卖点,永远卖不出一流的数量。快销是“爆品”营销的基本要求,多点陈列、地堆展示、逢客必荐…找出能与顾客引起共鸣的卖点;标注出让顾客毫无顾忌的购买价格;以及推广后能有频繁的回头率才是玩转“爆品“的精髓所在,才是我们真正把店做长、做远、做精的内涵所在。

最后,我想用一句话来结束我今天的演讲,那就是:“做爆品,玩的是速度,因为速度可以提升价值;做爆品,玩的是高效,因为高效可以让我们的店铺更有竞争力”。

谢谢大家!

聚美丽正在直播“2016美丽互联大会暨社群嘉年华·美丽零售分论坛”(点击此处,进入直播)。下一篇为宋畅带来的主题演讲《新媒体时代下的美业运营密码》。(点击此处,阅读下一位嘉宾演讲内容),敬请期待!

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