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5步找到更多消费者,这里有全球最受欢迎品牌增长指南

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5步找到更多消费者,这里有全球最受欢迎品牌增长指南

品牌需要不屈不挠吸引新消费者,这是策略的核心。

每年,国际消费者知识专家Kantar Worldpanel都会发布其品牌足迹报告,对全球50个最受欢迎的快消品(FMCG)品牌进行分类和地区分析。

在今年2019年报告中,化妆品和个人护理品牌中有14个品牌强势进入前50名,其中4个进入了前十:高露洁(排名2);Lifebuoy(4);多芬(8);和Sunsilk(9)。在欧洲,妮维雅是最受欢迎的品牌。

这份2019年报告的排名基于2018年11月的一年内,五大洲49个国家72%的全球人口的渗透率和消费者触及点统计得出。

该报告通过了解消费者在关键时刻做出的决定,使用两个指标:渗透率和消费者选择,形成独特的消费者触点(CRP)测量,并在这份报告中,揭示了品牌内部增长机遇的路标。

增长的基础

快消品市场在2018年继续放缓,相比2017年2.8%的增速,今年降至2.1%。这也反映在品牌数量的增长和下降上,2018年54%的品牌CRPs下降,2017年下降品牌则为51%。

但对于品牌来说还是有希望的,消费者每年选择品牌的总次数在增加,这意味着为您的品牌赢得更多机会。要做到这一点,品牌需要一种不屈不挠的动力来吸引新消费者,这是策略的核心

找到更多新消费者

在每一个版本中,我们都谈到了寻找更多消费者的重要性——这一点不会改变。

2018年,86%的成长型品牌发现了更多的消费者。更重要的是,作为主要驱动因素,拥有更多消费者的品牌比那些依赖购买频率的品牌增长得更快。

当然,这与品牌大小也有关系。大品牌很难看到小品牌所能达到的百分比增长水平,因此我们对规模进行了控制,结果同样令人信服。在我们研究过的所有品牌中,75%的品牌可以划分为中小型品牌——同样的模式也适用于它们。在CRP增长超过2.5%的人群中,大多数品牌是通过吸引更多的消费者来实现的。

事实上,除了占不到10%的超级品牌外,寻找新消费者是保证增长的最佳途径。

我们认为,在超级品牌中,购买频率越来越成为增长的主要驱动力,其中只有16%的品牌是通过频率增长的,但新消费者仍扮演着关键角色。

考虑到这一点,道在一个市场中有多少消费者是很重要的。

我们看到的2018年CRP增长的5380个品牌中,平均渗透率增长1.1%。不同的地区、类别和品牌规模会有不同,但一般来说,在一年的时间里,以1%的市场渗透率为目标将会为你的品牌带来强劲的增长。

Kantar Worldpanel全球思想领袖总监Benjamin Cawthray评价道:“增长的关键当然是找到更多的购物者,从战略上实现这一点很重要。计算出你需要多少购物者,然后制定策略来找到他们,无论是在你的核心类别内的创新,还是寻找购物者所在或正在转移的渠道。它还涉及到查看核心类别及其周围的子类别,这些子类别可能具有良好的增长潜力。”

在最大的市场中增长

全球品牌,在每个市场达到1%的渗透率将是一个巨大的成功,但我们还没有任何品牌做到这一点。

要想成长,重要的是要在你最大的市场中成长。在排名第一的50个品牌中,82%的品牌整体增长,这是一种简单而直观的方法,但只有前50名品牌中的一半遵循了这种方法。

Cawthray在接受欧洲化妆品设计协会采访时就表示:“我们今年发现,对于品牌来说,要想实现强劲增长,显而易见的诱惑是进入新市场,或者进入你的品牌渗透率较低的市场,也就是那些不是你核心市场的国家,它们是头号市场。我们今年看到的是,那些在他们的第一市场没有增长的品牌很可能会下滑。可以说,你必须永远记住你来自哪里。”

他表示,企业在开拓新市场的同时,必须在核心市场保持稳定的业务。Cawthray说:“这并不容易,因为你的眼睛可能会‘开小差’,而且在新地方推出产品要花钱,但关键是要管理营销预算,这样你才能保留现有的产品。”

识别未知领域获得增长

对于全球品牌而言,实现显著增长的最佳途径是识别未知领域并在那里取得成功。虽然这是一项昂贵的练习,但如果成功的话,效果是显著的。

而且,对于已经在所有市场销售的品牌,寻找那些你有最多的消费者可以获得的东西,通过达到更多的目标,在更多的类别中发挥作用,创造新的需求,或者在更多时间里出现。

增长的杠杆

对于任何品牌来说,找到新消费者的最好方法就是尽可能多地利用我们的战略杠杆来实现增长。在这份报告中,你可以找到相关的指标。

总结:

虽然84%的上榜品牌与五年前的全球前50名品牌排名相同,但自我们的第一版公布以来,只有4个品牌成功实现了每年的增长:滴露(Dettol)、多芬(Dove)、妮维雅(Nivea)和Vim。这说明了建立经得起时间考验的品牌的艰难艺术——或者至少是持续增长的品牌。最值得注意的是,榜单上没有一个品牌是现在诞生的,而持续增长的四个品牌平均都有100多年的历史。

这就提出了一个问题:短期需求的实现和长期需求的创造哪个更重要?实际上,我们往往过分强调短期影响,而低估了长期影响。

在报告中,我们列出了四个对品牌和品类动态产生巨大影响的趋势,并将在短期和长期内继续这样做:

在衡量和解释品牌成功时,没有一个通用的成功秘诀。

我们相信,品牌的真正价值在于这些经验法则——不断吸引更多消费者的能力仍然是每一个品牌成功故事的核心。

案例

高露洁:2019年的全球家庭渗透率为60.5%

当被问及高露洁是如何保持其作为全球最受青睐的美容和个人护理品牌的地位时,Cawthray说:“这是一个几乎在每个市场都能买到的品牌,这是第一点,它在任何地方都有相同的品牌。我认为这也适用于多芬。”

“高露洁尽管它不是全球排名第一的品牌,但它是一个了不起的品牌,在家庭中比可口可乐更多。显然牙膏是其主要的品类,清洁牙齿的背后是每一个人的需要,不是可有可无的。”

Kantar Worldpanel的数据显示,高露洁在2019年的全球家庭渗透率为60.5%,高于可口可乐的41.9%。

多芬:连续7年实现增长

多芬是仅有的在4个要点上都实现增长的品牌之一,而且是连续第七年实现增长,这证明了大品牌可以找到年复一年的增长。我们采访了多芬全球副总裁史蒂夫·迈尔斯,谈论了多芬在化妆品和个人护理市场的独特地位。

1.多芬的独特之处是什么?

多芬是一个有着良好管理、灵感、纪律和品牌记录的品牌。我不确定这是不是“独特的”,但它肯定不常见。如果你的品牌没有这些重要的成分,你就得把它放在正确的道路上。找到或者重新找到,你的根和本质。培养那些让你与众不同的东西,并在这个高度多样化、充满挑战的世界里找到重新表达它们的方法。

2.尽管多芬已经是一个大品牌,但它是如何保持增长的呢?

心态就是一切。如果你让别人用“传统品牌”这样的偏见来定义你,你很可能会失败。

“大”品牌只是消费者每天做出决定的算术总和。如果你在所有这些时刻都专注于赢球,那么不管有多少个时刻,你都会成长。

3.多芬如何确保自己在这一领域继续保持差异化和领先地位?

通过不断地听和学。通过进一步改进我们的执行方法,通过深化我们的承诺。我们在世界各地跟很多人与合作,他们真诚地分享我们的价值观和目标,是我们继续扩大和深化品牌的重要组成部分。

与我们的购买者和支持者的声音一起工作,他们真实的声音仍然是我们最好的宣传形式。

4.化妆品和个人护理行业的下一步是什么?

竞争和复杂性将继续激增。成功的唯一途径是专注于品牌营销的基本技能。品牌需要既灵活又一致,与我们所有人都必须掌握的“新东西”打交道。所有这些都需要从品牌目标的角度来看待。

5.多芬的下一个目标是什么?

尽管创新至关重要,但增长并不仅仅来自创新——它还受到驱动我们核心产品过程的驱动,这个过程不那么迷人,但同样重要。对我们来说,最重要的工作是让人们意识到我们现有的明星产品和目标创造品牌亲和力。

妮维雅:欧洲最受欢迎的品牌

“妮维娅在欧洲尤其强大。超过一半的欧洲家庭每年至少购买一次产品。对于一个健康和美容品牌来说,这是非常令人印象深刻的。妮维雅的整体消费者触达点同比也略有增长0.7%。“Cawthray表示,“妮维雅的强大之处在于,它不仅包括护肤,还包括沐浴露、香体剂等——这是它的下两个最大的子类别——多芬也是如此,它们不只是一个单一类别的品牌。”

但是,即使是欧洲最受欢迎的品牌,Cawthray也表示:“还是需要更多的消费者需要购买。2019年的消费者将与2018年有所不同,平均而言,你将失去一半的买家基础。这意味着你不仅要想办法把他们招回来,还要想办法再招一些。”

你的品牌存在多久了?

我们可以用很多方式分析消费者的行为,其中最重要的区别之一就是年龄。它比大多数标准的人口统计数据更好地识别了品牌差异,并展示了增长的领域——比如经常被遗忘的50岁以上人群的重要性。

但是,是否有太多的营销人员把太多的精力和支出放在了像千禧一代和Z一代这样值得关注的年龄段呢?

我们研究了横跨九个主要市场和3个年龄段(35岁以下,35岁到50岁,超过50岁)购买产品回家CRP的比例:阿根廷,巴西,中国大陆,法国,印度尼西亚,墨西哥,西班牙,英国和越南农村。

根据人口规模,有一点是明确的,尽管行业讨论的主要对象是较年轻的受众,但千禧一代和Z一代(都属于我们的35岁以下年龄组)在我们研究的9个市场中有8个是CRP的最小驱动因素——印尼是个例外。

对于大多数其他全球品牌来说,50岁以上的人选择它们的比例高于35岁以下的人——这一比例在所有品牌中都保持在类似的水平。真正的差异来自于35岁及以上人群。

这并不意味着品牌应该忽视年轻消费者,将所有注意力集中在年龄较大的群体上。

除了真正了解你的品牌有多老之外,从年龄的角度看问题,还可以作为你可能会错过的人口统计数据的早期预警信号——或者揭示你的品牌是否过于依赖特定的年龄组。

许多广告的目标受众是年轻的消费者,以吸引那些第一次有购买力、对快消品品牌提供的无数产品都是新手的消费者,以及那些尚未建立起许多品牌关联的消费者。

在这种情况下,如果一个品牌很难被更年轻的消费者所选择,这是否意味着结束的开始?不一定,但它可能预示着未来的潜在挑战。

不要低估年长消费者的重要性

无论是在决定针对谁——尤其是在这个精确定位的数字时代——以及如何与每一位听众交谈。

想想你的营销活动,它们是如何引起共鸣的——50岁以上的人不仅仅是白发苍苍的养老金领取者。他们还有更高的可支配收入,平均而言,他们比其他两个年龄段的人更渴望做出选择。

消费者行为

消费者购物行为比消费者出生日期更复杂、更微妙。

虽然这一分析应该作为一个指南,但年龄群体是广泛的,应该考虑为内部的子群体制定品牌战略。

例如,35岁以下的人群从刚刚大学毕业或进入职场的人,到从事工作超过十年或正在成家的人。

线上品牌排名

品牌的表现不应该只看线下的成功。正如我们在最近获奖的Omnichannel杂志中所探讨的,电子商务是全球增长最快的渠道。

线上渠道是品牌的天然空间,我们研究了推动快消品电子商务爆炸式增长5个关键国家(中国大陆、韩国、台湾、法国和英国)的品牌,他们线上与整体增长之间的关系。

线上品牌的市场份额平均为83%,而线下品牌的市场份额则降至74.9%。

电子商务如何影响整体增长

在今年的品牌足迹排名中,所有增长的品牌中,平均有一半以上(53%)是由网络推动的。

与其他渠道相比,电子商务所占份额不足10%,这意味着,在我们所研究的国家中,电子商务所带来的增长实际上是其公平份额预期增长的五倍。但重要的是要明白,这一低份额也意味着积极的线上表现并不保证整体增长。

找到更多消费者,紧抓最大市场,在空白市场突破,除了重视z世代以外还需要重视50岁以上人群,不给品牌本身设限,不断听和学,和合作伙伴一起努力,Kantar这份针对全球最受欢迎品牌报告的剖析,值得不少品牌学习。

消息来源 |Kantar

图片来源 | Kantar、jumeili

责任编辑|木头

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