自然堂 电商总监

越来越多“小而美”的品牌在各个细分领域侵蚀着包括宝洁在内的日化巨头们的领土，而追求规模效应的大公司们却很难找到一个攻守平衡点，即讨好大众，又满足个性。

1今年以来不到3个月的时间里，宝洁集团新上任的首席执行官大卫·泰勒(David Taylor)已经两度来中国了。这位56岁的CEO对于中国区的业绩极为不满且忧心忡忡，两次短暂的中国之旅，他和中国区管理层沟通最多的是如何想方设法“增加新用户”(grow new users)。令人心焦的现状是，宝洁正在不断流失消费者。泰勒今年第一次到中国区考察工作是在2月18日出席纽约消费者分析集团年度会议(The Consumer Analyst Group of New York Conference，下称CAGNY会议)的数周前，包括宝洁首席财务官Jon Moeller在内的数位高管与之同行。宝洁一直有做消费者家访的传统，这次他们一行人去到了一名中国典型的“一级消费者”(tier 1 consumer)家里，这位33岁的妈妈平时不太常用宝洁的各种品牌，她说宝洁的产品陈旧过时，不够高端。很多类的消费者反馈让这位新CEO强烈意识到，在中国这样一个快速迭代的市场，宝洁在高端化上的反应实在太过迟缓。错过消费升级直接导致了宝洁中国在所有核心产品类别上持续丧失市场份额。欧睿国际咨询公司的数据显示，在中国美容

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在变化万千的时代，宝洁始终紧跟消费者步伐，甚至比他们走得更快，并通过消费者最熟悉的平台和方式，不断践行亲近生活、美化生活的承诺。

3月24日，以“洞悉未来 互联生活”为主题的第三届“宝洁之家”活动在京举行。今年，“宝洁之家”首次在宝洁北京研发中心举办，以探访消费者学习中心、试点工厂及临床实验室等重要研发场所的形式，实地展现宝洁产品从无到有的诞生过程。宝洁的众多资深专家和研发人员用生动有趣的讲解和演示，为大家展示了宝洁百年来的消费者知识积淀以及行业领先的技术设施和科学手段。“宝洁一直在说以消费者为中心，这并不是一句空话，而是深入到公司的每一个环节中。”北京宝洁技术有限公司董事长刘一谦博士先生在致辞中表示，“在变化万千的时代，宝洁始终紧跟消费者步伐，甚至比他们走得更快，并通过消费者最熟悉的平台和方式，不断践行亲近生活、美化生活的承诺。”北京宝洁技术有限公司董事长刘一谦博士致欢迎辞秉承工匠精神 专注需求本质179年来，宝洁只专注于一件事，那就是挖掘消费者最本质的需求，以精益求精的态度打造满足消费者需求的创新产品。进入宝洁北京研发中心后，最吸引目光的就是宝洁公司的根基部门——消费者学习中心，这里还原了迷你超市、客厅、卧室等消费者真实的生活场景，几乎每天都有消费者来到这里，参与各种各样的调研、测试。消费者学习中心的高级

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3月21日阿里巴巴集团2016财年电商交易额（GMV）突破3万亿元，超过沃尔玛成为世界第一零售平台，这是否代表剁手党集结者的阿里撩妹撩过了零售巨头沃尔玛？

在我泱泱大国作为一名资深剁手党本宝看到这新闻时......震颤了（这种可攻可受的话题本栏目绝不放过）3月21日下午14点58分37秒，阿里巴巴集团2016财年电商交易额（GMV）突破3万亿元。而2016年2月沃尔玛则交出了一份不甚乐观的成绩单：其发布的业绩报告显示，截至1月31日，2015财年年度营业收入下滑0.7%，至4821亿美元（约合31432.44亿元人民币），这是自1980年以来首个年度销售下跌。这样看来，沃尔玛用220万人54年时间成为世界第一零售平台，阿里用了8000名小二13年时间便达到这一商业体量。3万亿啥概念首先这是一个介于牛A与牛B的数据蓝后它也是社会消费品零售总额的10%与去年全国人民的伙食费持平隔壁泰国GDP才2.5亿...讲真阿里和沃尔玛到底谁牛啦？早上七点被小位吵醒的公举这敢情是睡惺忪的文采？请收下膝盖一双#此处应该有掌声#“对于3万亿阿里拽拽的”3万亿元只是个新起点，阿里巴巴接下来的目标是：2020财年，成为人类历史上第一个平台成交额过6万亿元人民币的公司；2024年，伴随商业生态的全球化，阿里巴巴将进一步成长为一个服务20亿消费者和数千万企业的商业平台

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2015年上海家化净利润达22.09亿元，暴增146.12%，事实证明这也是上海家化年报之后大力宣传的内容。但是记者研读年报后发现，高达22.09亿的净利润有刻意粉饰业绩之嫌。

近日，上海家化发布了2015年年报。报告显示，2015年上海家化实现营业收入58.46亿元，仅增长9.58%，远低于2015年百雀羚、自然堂等竞争对手，而高达22.09亿元的净利润中，剔除出售天江药业的投资收益等，上海家化2015年扣除非经常性损益的净利润仅为8.18亿元，与去年同期相比甚至下滑了6.38%，出现了11年来的首次下滑。暴增的净利润或有粉饰业绩之嫌经历了2013年底葛文耀离开，2014年的人事变动及经营策略调整，2015年的业绩应该说是上海家化新管理层交出的第一份答卷。这份答卷咋看起来很是光鲜。2015年上海家化净利润达22.09亿元，暴增146.12%，事实证明这也是上海家化年报之后大力宣传的内容。但是记者研读年报后发现，高达22.09亿的净利润有刻意粉饰业绩之嫌。年报显示，2015年上海家化向中国中药出售江阴天江23.84%的股权，确认投资收益17.35亿元，增加净利润14.73亿元，占利润总额的66.43%。也就是说，上海家化去年净利润的大幅增长主要来自出售天江药业所得。而在扣除非经常性损益后，净利润仅为8.18亿元，与去年同期相比甚至下滑了6.38%。对此，上海家

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在上个世纪五六十年代，雅芳是美国流行文化的代表之一，形形色色的“雅芳小姐”叩开了朋友、邻居以及陌生人的房门，兜售雅芳的化妆品，令其成为了世界上最大的美容化妆品公司之一。巨大的成功之后，是漫长的衰亡。

美人迟暮，雅芳老了对于今天的年轻消费群体来说，雅芳于他们的印象模糊，也可能是闻之未闻。而在上个世纪五六十年代，雅芳是美国流行文化的代表之一，“叮咚，雅芳来了”是当时人们耳熟能详的一句广告台词，形形色色的“雅芳小姐”叩开了朋友、邻居以及陌生人的房门，兜售雅芳的化妆品，令其成为了世界上最大的美容化妆品公司之一。巨大的成功之后，是漫长的衰亡。在以1.7亿美元出售北美业务的主要股权之后，大本营已然不复，中国区业务作为其最大的主要市场，业绩一片黯淡，关于“雅芳即将退出中国市场”的论调四起。雅芳集团2015年11月发布的年报显示，第三季度亏损达到6.97亿美元，约合44亿元人民币，中国区更是成为雅芳亚太区领跌的市场。在2011年至2014年间，雅芳中国的年度总销售额依次为10亿元、7亿元、6亿元和3.5亿元，呈现一路下滑之势。为了断臂求生，雅芳不仅卖掉股权，还在不断收缩市场和裁撤员工。数据显示，2012年12月，雅芳裁员1500人，退出韩国和越南市场;2013年4月 和12月，雅芳先后裁员400人和650人，撤出爱尔兰市场，同时关闭欧洲、中东和非洲的部分业务。“雅芳小姐”的人数一直在锐减。虽然

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根据科莱丽透露，作为全球销售排名第一的洁面仪，它在中国的销售速度达到了每2分钟销售1台。火热的销售表现背后，品牌和电商平台正在捕捉小家电细分市场新的机会。

“我们来了，Clarisonic(科莱丽)，从美国西雅图的科技研究所，来到中国。”2012年11月11日，科莱丽官方微博发出了第一条微博。在这之前，海淘是中国用户购买科莱丽产品的唯一渠道。2013年，丝芙兰成为科莱丽在中国的独家代理商，打破其在中国销售渠道空白的局面。同年，科莱丽中国官网上线。2014年，科莱丽专柜进入百货商场。2015年，科莱丽入驻天猫，开通官方旗舰店，双十一当天在该平台上平均每分钟售出3台。美国声波洁面仪品牌Clarisonic科莱丽创立于2001年，在开辟中国市场前常居海淘商品的热门榜单。进入中国市场后，在丝芙兰渠道，科莱丽的市场占有率约75%。根据科莱丽透露，作为全球销售排名第一的洁面仪，它在中国的销售速度达到了每2分钟销售1台。火热的销售表现背后，品牌和电商平台正在捕捉小家电细分市场新的机会。从海淘热门到双十一爆品科莱丽入军中国市场的脚步始于2012年被欧莱雅集团高档化妆品部收购。洁面仪和化妆品面向的人群具有重合性，科莱丽中国区品牌总经理张弛告诉记者，科莱丽被纳入欧莱雅麾下之后，共享到了集团资源。例如，兰蔻、欧莱雅等品牌的专柜也会呈现科莱丽的产品，加大了曝光率

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仅仅在2015上半年，据Korea Customs Service的数据，韩妆出口美国已达到5200万美元，相较去年增加了60%。

从前还是欧美化妆品及护肤品牌占据世界主流位置的境况，在过去几年中多少已经发生了巨大改变。在我们总结2015年化妆品市场变化的文章里，提到了很多韩国美妆和护肤品牌给整个市场带来的冲击，化妆品的巨头们纷纷开始向韩妆的创新和带动潮流的方式学习，从年代有些久远的BB霜开始、到气垫粉、咬唇妆、繁琐的护肤程序……据韩国国际贸易协会(Korea International Trade Association)提供的数据显示，截至2015年8月，韩国化妆品2015的海外销量上涨了66%，达到15亿美元。其中对于中国这个巨大的市场来说，一直存在韩剧、韩流明星的影响，加之相近的东方美学，和各式各样宣称有着神奇功效的奇怪新产品不断出现，韩国的美妆在中国卖得好，这没什么奇怪。但这样的潮流已经势不可挡地出现在欧美，2014年纽约时报的一篇文章就在写韩妆在美国的流行——生活方式网站Refinery29的美容总监Megan McIntyre表示，韩妆改变了她们对护肤的看法，当看过韩国女人对护肤的投入后，对新技术很好奇。“并且韩国化妆品的包装大多很可爱，又有高科技创新(撕拉式唇彩、睡眠面膜)，价也能接受。”并且因

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乘着移动端的风，美妆电商走到了一个岔路口。当天猫开起彩妆学院，试图用内容吸引消费者的时候，另一头的美妆节目制作者们也在蠢蠢欲动。不约而同地，两者都在向中间态转变，优质内容和商品导购之间不再那么泾渭分明。我是大美人(以下简称“大美人”)是其中的一个样本，作为在…

乘着移动端的风，美妆电商走到了一个岔路口。 当天猫开起彩妆学院，试图用内容吸引消费者的时候，另一头的美妆节目制作者们也在蠢蠢欲动。不约而同地，两者都在向中间态转变，优质内容和商品导购之间不再那么泾渭分明。我是大美人(以下简称“大美人”)是其中的一个样本，作为在湖南卫视播出5年的美妆节目，它是同类节目中为数不多的幸存者之一。在节目本身的成功之外，大美人迅速抓住了移动端的热潮，推出了自己的App，从每周一期的节目扩展到高频的达人直播，并导向电商变现。一个芒果台节目的三段式变形 2015年底，一直担当大美人主持的何炅加入了阿里音乐任首席内容官，而在此之前，这档极具芒果台特色的节目已经完成了从电视节目、线上社区到电商的三段式变形。用总经理贾芳的话说，上海快乐讯是一家“非典型”创业公司：它是湖南广电旗下快乐购的全资子公司，初期投资500万元，依靠“我是大美人”这档美妆节目，快乐讯为湖南卫视零点后的非黄金时段创造了新价，并早已实现盈利。2010年，大美人开播，一开始做的是小众内容，由于市场上并无太多的竞争者，节目形式还很新鲜，内容本身就很有竞争力，再加上用广告覆盖营收，大美人并没有太大的压力。之后

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随着直销与外界相互的跨界和融合越来越强烈，直销边界将会越来越模糊，传统直销企业如何通过抱团求得新生已经成为一个亟待解决的命题。

这边厢，决定将大本营———北美业务80.1%股权出售后，又被爆出在华高管变动的美国化妆品直销公司雅芳，可谓风波不断。那边厢，直销行业再现抱团取暖的热潮，继外资在华直销协会成立后，广东直销协会也在12月27日宣告成立。有专家在接受记者采访时就表示，移动互联对直销业的冲击，正在促使这一行业加速变革。而随着直销与外界相互的跨界和融合越来越强烈，直销边界将会越来越模糊，传统直销企业如何通过抱团求得新生已经成为一个亟待解决的命题。雅芳困局未解 连续三年亏损，正在使雅芳这一家将直销业带入中国的跨国公司变卖更多资产。在卖掉日本业务的多数股权，退出韩国、越南、爱尔兰等市场后，日前，雅芳宣布与私募股权投资公司博龙资产管理公司已经达成价6.05亿美元的协议，其中Cerberus将以1.7亿美元的价购入雅芳北美业务80.1%的股权。业界普遍认为，此次卖掉雅芳起家的“大本营”，说明雅芳经营确实困难，亟待战略调整。另一个被认为雅芳正在寻求战略调整的信息是，雅芳大中华区负责人已调离。雅芳中国目前代总经理由雅芳亚太区财务规划与分析总监阳承德兼任。雅芳已经向媒体确认，其中国区计划将在近期任命一位常任总经理。2008年

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2015年11月1日，大卫泰勒接替元老雷富礼出任宝洁新的CEO;而在6年前，麦睿博也正是接过了雷富礼的权杖，宣布了向新兴市场进军的蓝图。时光荏苒，英雄迟暮，豪情万丈的宝洁缘何遭遇四面楚歌?

这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代——对全球日化巨头宝洁而言。 曾依靠“多品牌战略”雄踞2008年全球市第6位的宝洁，此后却陷入连年下滑的尴尬境地。 2016财年第一季度，宝洁销售额同比下滑12%。在最重要的新兴市场中国，玉兰油、SK-II组成的美容阵地，落入欧莱雅、上海家化、相宜本草的围攻;汰渍、碧浪组成的洗涤防线，早已被立白、纳爱斯、蓝月亮等本土品牌击溃;就连由帮宝适、护舒宝组成的80亿元一次性卫生用品堡垒，面对花王、尤妮佳、恒安的猛攻，业已相持困苦。局势已不能再坏，2015年11月1日，大卫·泰勒接替元老雷富出任宝洁新的CEO;而在6年前，麦睿博也正是接过了雷富的权杖，宣布了向新兴市场进军的蓝图。时光荏苒，英雄迟暮，豪情万丈的宝洁缘何遭遇四面楚歌? “推塔”玉兰油 宝洁早已不是当年的宝洁。 宝洁刚入中国时，海飞丝、玉兰油等品牌按照中国的人均收入皆为“轻奢品”。2000~2005年，宝洁的老对手联合利华以奥妙洗衣粉、夏士莲洗发露为排头兵，突然祭出“腰斩价战”。为保市场霸主地位，雷富治下的宝洁以汰渍、飘柔更为疯狂的低价策略迎战，并逐渐扩张到全线在华品牌。此役过后，宝洁稳住江山

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